跨越颠峰品牌营销机构荣获2009营销功勋奖

总经理　李惇建先生出席颁奖典礼

总经理　李惇建先生出席颁奖典礼

          跨越颠峰品牌营销机构   李敦建   谢龙恩   周斌

前言

海参有着悠久的历史，在中国，很多年前就被当作高级滋补品名列八珍之首；在大连，很多老人长久以来就保留着进补海参的习惯；在胶东，众海参商家旌旗飘舞；在内陆，更多的人开始了解海参；在广东，北方的刺参供不应求。

中国大陆、香港、台湾、新加坡和马来西亚等是海参的主要市场，韩国海参市场相对较小，而日本海参消费量虽小，但近几年出口量却不断增加。

2001年，大连海参市场首先迅速升温；2003年，海参专卖店开始遍布街头；2004年，大量资金涌入海参市场；2005年，海参商会成立，海参市场进入品牌时代；2006年，由大连市政府牵头制定的海参加工国家标准及大连海参申报地理标志性产品相继获得批准；2007年，海参知名企业开始调转船头，积极准备拓展外埠市场，全国市场突围战已经拉开帷幕。

如果把营销比喻成一场没有硝烟的战争，企业就是战场上的统帅或将军，产品就是士兵，消费者就成了战场。如何在战场上突围，进攻，获取胜利，需要仔细研究战场形势和布局，研究产品市场特征，研究士兵的作战能力和特点。海参作为一种高端消费品，一种奢侈品，其营销既有一般产品营销的通性，也自具其特点。海参营销是一场高规格的现代化战争，其作战空间狭窄，渠道特殊，对战争武器的要求，战略战术的运用不同于一般消费品。故而对海参营销的探索，在于对作战环境、作战地图的研究。任何营销，无非是买和卖的事情，卖的是产品，买的是消费者，在笔者看来，产品分析和消费者分析，才是营销研究的核心。至于渠道，那是给上帝——消费者的一双手，通过这双手，实现产品和上帝之间的联系。

因此，海参营销的作战地图，就是由士兵和战场构成。战场就是消费者市场，是士兵的作战目标；士兵就是产品，是将军——企业征服战场的武器。营销的目的是征服消费者，从消费者——消费者构成，消费者需求，消费者心理动机——角度分析，是任何营销分析的终点，也是起点

第一章  消费者分析

 一、“三高”成为海参消费者的主要特征

海参消费者的目标群体很简单，具备“三高”特征，就是高端消费者，收入高、层次高、意识高。

海参作为海八珍之首，属珍稀消费品，普通市民可望不可及，可想不可买，能买不会买。就是买，也属礼品用途，而非自我消费，不属消费者分析范畴。因此，海参消费者特征之首就是收入高。

海参消费者层次高。海参是高端奢侈消费品，一般市民可能听说过。但真正了解海参，甚至认识海参的，不在多数，更别说海参由于其稀少，不少地区甚至没有海参销售。海参消费者必须有较高的层次。这里的层次，不仅是文化层次，还在于生活层次，社交层次。维持较高层次的生活水平，较高层次的社交圈子，才有可能真正成为海参消费者。

海参消费者的特征之三就是意识高。海参作为食药两补之佳品，，在功能上委实让人追捧。但其味苦涩，其消费过程烦杂，不是一般市民所能接受。一般干品海参易于保存，但其发制过程冗长而繁琐；鲜海参食用没有诸多繁琐程序，但不是随时能买，保存困难。故吃海参不像其他食品，需要很多条件。能够克服诸多困难成为海参消费者，必然对海参的药用价值，保健意义认识颇深。因此海参消费者的意识层次亦属上流。

二、礼品需求成为海参消费者的主要动机

海参是药食同源的高档滋补佳品，产自我省大连海域的刺参尤为珍贵，是海参中的极品。 作为世上少有的低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健品，海参是不可多得的补肾益精、气血两补的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老、抗肿瘤等功效。

中国是一个礼仪之邦，崇尚礼尚往来。《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”在人际交流层面，礼品承载了人们方方面面的交往需求。据统计，保健品在礼品消费中占到12%。（附：礼品消费比例示意图）

在现代社会，人们的养生保健意识随着生活水品的提高而日益增强。礼品赠送不仅适用于家庭，更广泛的适用于商务交往。而海参由于其珍稀属性，较之随处可买的一般保健品，作为礼品，其所代表的含义和感情自然非一般保健品能比拟。辽参很多品牌纷纷争取到原产地标识，在资源稀缺时代，显得尤其珍贵。海参作为礼品，显然更被消费者所推崇。联想到中国风靡一时的“普洱热”，珍稀礼品的浪潮大有长江后浪推前浪之势。礼品，逐渐已经超出了其本身所具备的自然属性，而在于其稀缺性。稀缺资源，逐渐成为礼品候选的主流。

因此，海参消费者的礼品需求，在于海参的稀缺性，在于产地的特殊性。作为企业，抓住消费者对稀缺资源的追逐和占有心理，大打原产地牌，稀缺资源牌，成为占领礼品市场的必杀技。

三、追逐健康、延年益寿的消费者诉求。

健康意识成为高端消费者在现代社会的主流生活观，延年益寿更是亘古不变的人类追求。

健康消费，延年益寿成为现代社会生活的主题曲。健康主题，从头到脚把人们武装起来，洗发露、沐浴露是纯天然原料，牙膏是保健养生饮食的开始，服饰讲究纯天然，饮水诉求地下几十层的纯净无污染，甚至鞋垫都是仿生工艺制造，凡此种种，养生、纯天然的概念充斥着人们生活的每一个角落。

作为具备丰富营养元素的海参，其消费者诉求焉能不顺从上帝旨意，满足消费者的养生延年之需？辽参贵族獐子岛，干脆直接把其海参营销主题锁定为“参益天年”赤裸裸的向消费者表白：野参养生，参益天年。作为海参企业的市场冠军，棒棰岛又该以怎样的诉求去迎合消费者呢，作为海参市场的另类，小芹又会打怎样的差异化战略呢。海参的消费者研究与迎合，成为辽参三大企业决胜市场的直接交锋。

第二章   产品分析

根据消费者“三高”特征和健康、便利的消费诉求，笔者认为海参营销要走高端礼品、高端餐饮、高端即食休闲之路。

一、高端礼品——海参营销的战略堡垒

海八珍之首，礼品定位无疑成为海参营销的堡垒之战。礼品的高额利润既让厂家欣喜若狂，也让经销商趋之若鹜。礼品战役，就像战场上高高矗立的堡垒，谁占领了堡垒，谁就取得了市场的制高点。打好礼品市场之战，笔者除了企业的品牌本身，还需要从礼品的包装、礼品渠道方面着手，从个性化服务取胜。

1、礼品形态：包装极尽奢侈豪华之能事。

海参贵为礼品，其功能诉求已经被充分和表现。视觉表现除了要给予消费者强烈冲击，满足其对礼品的视觉向往外，更要成为企业形象和品牌形象的传递途径。同一地区的产品要在产品本身功能上实现差异化几乎不可能，企业形象和品牌形象是企业实现差异化诉求的主要途径。而礼品的高额利润空间也为其平面表现提供了可能。

据笔者对辽参几大产品的了解，没有一家企业在这方面取得突破。谁在包装设计上像中国白酒企业一样做足功夫，或许就是占领礼品市场堡垒的先机。

2、礼品渠道：专卖与跨界并举。

礼品渠道打造的意义不言而喻，中国几家海参企业都建立了自己的专卖渠道，并相互跟随，试图在别人的战场上拾到点战利品。专卖还不能说已经过时，但专卖形式已经被所有礼品所采用。

渠道创新成为营销创新的使命和突破口。笔者认为既然是高端礼品，与其他高端礼品实行跨界联合营销，甚至联合几个品类互补、定位相近的品牌共同打造一种生活方式，也不能算一种大胆的想法。比如日本的“WILL”—— 一个诞生不过两年，由丰田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企业共同拥有的一个包括多种消费品门类的品牌。

跨界营销，渠道共享，是一个很诱人，也被很多企业成功证明了的新渠道战略，谁在这条道路上走的彻底，谁就会最先看见渠道的光明

3、定制战略：个性化服务攻心为上。

礼品营销，卖的不仅是产品，不仅是品牌，更是服务，是一种文化关怀，一种充满个性的贴心的服务。

定制，针对消费者的个性需求展开定制，和消费者一起研究消费者的需求，和消费者一起探讨服务的差异化，正是消费者需求理论的真正体现。

从产品规格到产品形态，从包装设计到服务上门，打造一个封闭式的服务平台，满足消费者的差异化需求，彻底占据上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠诚。海参礼品营销，完全可以做到比消费者想要的更多的服务。

二、高端餐饮——隐形冠军的命门

1、没有冠军的时代——餐饮制胜

中国的餐饮消费，准确的说是中国的官员公款消费和高端商务宴请，为中国的GDP所作的贡献委实让人触目惊心，迫使中国政府不得不屡次进行官方澄清。海参营销既然是食品营销，没有理由在这个战场上给予忽视。现实是，中国的几大品牌海参企业，在这方面做的还不够精，还不够细。如果不能在高端礼品市场占据有利位势，何不在这个真正具有无限潜力的市场上试图有为一番呢？海参企业的老板们可以想一想，你们在家里究竟吃过几顿饭？当你在商务场合觥筹交错的时候，有没有想过这不仅是你应酬的场所，也是你产业的目标市场。或许，在这个战场上，孕育着很多的尚未露头角的隐形冠军。谁把这个战场给予真正的占领，谁就捏住了冠军的命门。笔者所知的同为食品行业的佳隆鸡精，就是以高端餐饮为主渠道，从而稳居中国调味品三甲。

餐饮制胜，在海参营销谁也不敢独自托大的没有冠军的时代，成为冠军的命门，而命门之火的兴与衰，则取决于餐饮渠道战略的布局和战术执行的彻底性。

2、第一次亲密接触——餐饮培育消费者忠诚。

因为鲜活海参不好买，不易保存，也因为干海参的发制烦琐，更因为大部分消费者对海参知之甚少。所以，餐饮场所，成了大部分消费者与海参第一次亲密接触的“洞房”。就像初恋让人难以忘怀一样，第一次吃海参，可能成为消费者永久的记忆。

在餐饮渠道对消费者进行海参的文化洗礼，并辅之以记忆强化，成为培养消费者忠诚度的最佳场所。餐饮渠道的服务模式设计，成为实现销量，品牌文化和企业形象终端传播的重要途径。

三、即食休闲品类——大众健康的必然选择

针对都市白领，高收入人群开发的即食休闲类海参品类，是大众化市场的常规武器。但常规武器也要有自己的特点，做出差异化的产品，才能在红海中开辟出一片蓝色的海洋。

1、味觉优先——上帝盲点的反营销战略

即食休闲类海参的目标人群锁定为都市白领，消费观念时尚，健康意识领先，注重感性的味觉体验的大众消费市场。作为一个完全竞争市场，产品的差异化尤其重要。食品以味觉为先，如同白酒行业的浓香天下局面一样，休闲即食海参的口味风格很大程度上成为消费者的消费指针。而营养价值的差异化诉求反而成为消费者的盲点，因为海参的营养价值丰富在这个层面已经被消费者普遍认同而接受。

2、渠道为王——为上帝装上一只便利的手

红海的本质意义在于渠道的普遍性，产品随处可见，购买便利。渠道成为企业为消费者安装的一只便利的手。

完全竞争的寡头市场，都是当今即食休闲海参营销的市场特征，海参不是一般的海产品，但其产品形态和渠道要求有等同于一般食品。商超攻略成为休闲即食海参渠道的首选。在渠道同质化的情况下，实现包装差异化，口味差异化，成为跨向蓝海的主要举措。

3、品牌战略——需众多元素支撑

品牌战略是一个让人永远不能回避的战略。品牌战略发展到今天，基本上每个企业都能在品牌塑造和宣传上有所为。品牌战略的贯彻，甚至已经成为一些企业的误区，每个企业都在打品牌战略，却在战术上逐渐趋于同质化，品牌，甚至让一些企业深叹一口气：品牌较量，何时是尽头？

海参，本身就是一个品牌，意味着海参企业在品牌营销上需要作更多的努力，才能抛开对手，引领潮流。

品牌建设，不是对一个商标的集中宣传就能到位。品牌文化、品牌定位、品牌体系的系统规划、品牌的视觉表现及传播，副品牌体系规划，……纵观当今市上所谓的几大品牌海参企业的品牌战略及市场表现，都有很长的路要走。

大连几大海参企业，由于具有天然的自然资源优势，走原产地品牌战略，市场认知度都比较高。可如果把全部的品牌诉求都集中于一个原产地概念上，犹如装入一个篮子的鸡蛋，其危险系数可想而知。

因此，品牌系统的全面打造，才是海参营销的品牌正道。

李惇建，跨越颠峰品牌营销顾问有限公司执行总经理，擅长品牌策划，区域市场营销战策划。

MSN:kydf9999@live.cn

电话：13980885170

谢龙恩，跨越颠峰文化传播有限公司高级咨询师，专注海参营销研究，市场策划和品牌传播。

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周斌，跨越颠峰文化传播有限公司高级咨询师，专注海参营销研究，市场策划和品牌传播。

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电话：13980861949

从20世纪九十年代中期开始，我国便兴起了海参养殖热。因为非典的“教育意义”，更加催动了海参消费市场的发展，大批资金投入这块领域，推动了海参产业的增长。而最具代表的就是“连参”和“鲁参”，看看下面的数据，以一斑窥全豹，可以大致了解中国海参产业的基本状况。

如果单单从数据上分析，毋庸置疑，海参产业一直在增长，以两年为基准单位，大连海参近乎3倍的增长速度让人惊叹，而另一“大腕”山东也不甘示弱，从2003年的五十亿到2007年的一百亿，都将这个行业的疯狂演绎得淋漓尽致。

短短十年，相比其他产业来说，海参从无人问津到炙手可热，消费量节节攀升，下面是中国市场最近几年的海参消费需求增长情况。

    消费需求年增长保持在10%以上，用BCG矩阵的概念就是这个产业处于辉煌的增长期，无怪乎大量的资本——不管懂海参的或者不知海参为何物——都义无反顾的投了进来。

然而海参产业增长意味着海参产业发展吗？在回答这个问题之前，应该先摸清产业增长和产业发展的辩证关系。

增长与发展，并非经济学里的同义词，二者既有联系又有区别。产业发展不同于产业增长，以海参产业为例，海参产业增长指的是海参产业生产能力、经济潜力的增加，从产出角度来看就是海参产业量的提高；而海参产业发展就包括了更加宽广而深刻的含义，海参产业发展水平可从四个方面进行评估：第一，海参产业的增长；第二，海参产业的均衡发展，即从时间序列的产业波动性评价产业的均衡；第三，海参产业的协调发展。主要在于评价产业部门、产业要素在产业发展中协调一致的程度；第四，海参产业发展的效率。实质上是要考察海参产业发展的质量和效果。

四个方面的综合考评后就能够知晓海参产业发展状况。可见，海参产业发展包含着海参产业增长，而海参产业增长则只是海参产业发展集合中的一个子集，海参产业增长是海参产业发展的前提，反过来海参产业发展包含了海参产业增长，用数学上的术语就是：海参产业增长是海参产业发展的必要非充分条件。因此，有些人认为海参产业增长必然会带来海参产业发展的认识就是混淆了二者的区别所致，在我国的现实经济生活中，区别这两个概念有着十分重要而积极的意义。

第一，区别海参产业增长与海参产业发展的概念，有助于促进产业稳定发展。如果混淆不清的话，必然容易导致人们片面追求海参产业经济的超高速增长，诱发增长过热和失衡，恶化海参产业发展中各部分的协调，引起失衡，最终伤及整个海参产业的发展。因此，必须明确，增长不等于发展，不能做有增长无发展的事情，罗伯特·克劳尔在《没有发展的增长》对此有经典的论述。

第二，有利于海参产业结构合理化。如果产业发展的全面性、系统性认识不足，偏爱以产值、速度为特征的产业增长，盲目追求高速度，结果必然来产业结构不合理。如果从海参产业发展的全面性出发，坚持适当的速度和结构均衡，在产业发展中注意各大产业之间以及各产业内部的比例，使产业结构合理化，高级化，那么就有利于产业增长的质量提高。

显然，要想求得海参产业发展，首先必须求得海参产业增长，并应使增长达到一定的速度和规模，投有增长这个前提和先导，发展的各方面均失去了基础。

从海参产业发展四个考量点出发，目前的中国海参产业发展究竟如何呢？

养殖海域不断扩大；

海参经济产值节节高升；

消费者逐年递增；

加入“游戏”的企业和投机者越来越多；

造假者层出不穷；

无产品标准，没有行业准入规则；

竞争无序冲动，价格战，消费者以价格为购买标准；

……  ……

在海参这个无序的行业里，会出现劣币驱逐良币的现象吗？

需要政府及监管部门的宏观调控吗？

需要投入产出比分析吗？

还要宣扬经典的“黑猫白猫”理论吗？

我们知道上个世纪八十年代海参火过，因为众所周知的原因，整个产业发展沉寂了，经过数十年的低潮，由于海参本身确凿的营养价值，海参又翻身了，一个产业的兴起很难，而毁掉也很易，任何涉及此行业的人都关键。而我们应该选择什么样的道路？

想象一：中国海参将成为“山葡萄酒第二”

海参产业的燥热，引起了更多资本的投机行为，这无可厚非，哪里有利益就去追逐哪里，这是商人的本质。跨越颠峰从海参产业发展思考其未来的趋势，大胆提出一个论点：中国海参将成为“山葡萄酒第二”.

关于山葡萄酒热，我们听到了太多的抱怨：政府批评生产者钻政策空子，企业责怪政府的低标准放纵了低质产品，而专家们批评消费者“热捧山葡萄酒”行为的“无知”；一个因素是不能够击垮上个世纪八十年代风光无限的“山葡萄酒”；大概一个产业的发展必须经历跌宕起伏？

从这个层面上看，有时候消费者的热捧并不代表认同，随着中国经济的发展，广大中产消费阶层的形成和葡萄酒质量标准的逐步完善，那些用水加糖加香精加色素加果汁加食用酒精兑出来的“山葡萄酒”注定将成为市场上的匆匆过客。

如今的葡萄酒行业已经井然有序，海参呢？

一、炉渣灰“海参”

山东济南市质监局执法人员在一家超市进行检查时，发现一盒海参标价288元的“海参”外包装上生产日期模糊，保质期没有，生产厂家地址系手写的。而当撕掉包装上的塑料薄膜，执法人员发现“海参”非常干硬，用手一摸，满手是灰色的土屑。更叫人意想不到的是，当一名执法人员拿起一个轻轻一掰，“海参”居然啪地一声碎成两段。用手一捏，炭灰哗哗往下掉。原来这种“海参”是用炉渣灰经专门的模子做成的。

二、木耳“海参”

王女士在燕山小区附近遇到一个流动小摊贩在卖干海参，对方自称，这些干海参是一个熟人送给他的，数量不多，随便给个价就卖。王女士当时还仔细看了看这些干海参，觉得质量不错，于是经过一番讨价还价，花了60元钱，买了5个所谓的干海参。当时王女士心里还挺高兴，“这个价格相当于不到200元一斤，在海参专卖店里干海参最便宜的一斤也要1000多元呢。”

当王女士想吃海参了，就拿出来用水泡，但一泡竟发现这些海参立刻变软了，清水变成了黑汤，随之可见许多细小的黑渣。再用手轻轻一搓，竟碎为几块。王女士知道，如果是真海参，不会这么快就泡软，即使反复冲洗，也没有黑色染料般的物质，而且掰开后中间会有肠体相连。这时王女士才发觉自己上当了，于是就带着这些假海参到消协投诉。

经过消协工作人员鉴定，这些假海参其实是黑木耳做成的，是有人把这些黑木耳碾成浆状，放入海参模具中，再加进淀粉和胶状物质，压塑成型之后，外形酷似真海参，不仅个头大小与干海参相同，就连参刺都“长”在相同的位置上。如果单从外表上看，消费者很难分辨出真假来。据了解，现在市场上黑木耳的价格只是十多元一斤，而商贩们对外卖这种假海参一斤却能卖到200元左右，赚取的利润非常大。

三、盐海参

假海参的加工主要有两种方法：一种方法是将干海参放入70摄氏度左右的饱和盐水中腌制2——3天后晒干，这个过程是第一次“缸”（用盐水浸泡加工），第一次“缸”后平均每斤海参增长2.5两左右，接着是第二次“缸”，搞完后每斤海参又增重2两左右，这样反复加工。我们在市场上经常购买的海参一般都是“缸”5—6次，有些海参最多“缸”10—11次，这种海参外表看起来个大、饱满、有光泽，但海参中的营养破坏严重。业内人士做过实验：40—50头的海参在“缸”4—5次后把汤倒出，盐汤成胶质状（像稀饭一样），这些被淘洗出来的胶质状物质就是宝贵的营养成分——蛋白质。虽然营养成分大量流失，但只要重量上去了，商贩就达到了目的，哪管什么营养不营养？这种海参价格一般每斤的售价为600元—800元。这样的海参每斤干参只能水发1.5—2斤，发制后有时参体不涨大反而比原来缩小了。

另一种造假方法是只将海参煮至七八分熟，这种海参在发制过程中参体一般不增长，外观看上去参体起皱、色绿、个大、味腥，食后不易消化，营养难以被人体充分吸收，即使吃了，也达不到应有的效果。

四、重量的把戏

以每500克40元左右的价格收购活海参，然后支起一口锅，通过加白矾保持硬度和参刺挺括；加火碱使参体膨大，再加入福尔马林防腐，1000克活参就能制出500克盐渍海参。

这些都是海参造假市场的一些皮毛，利用消费者的“无知”，无良的商家充斥了这个行业，打击消费者信心的同时，也在阻止着海参产业的发展。一旦消费者醒悟，那么遭殃的绝对是整个海参产业。

     从海参养殖的全国性蔓延的局势分析，不久的将来，海参可能在大量低端产品的价格战之下，在缺乏有序经营，良性产业竞争的格局下成为山葡萄酒第二。

想象二：中国海参将重现普洱神话

稍微回味下刚刚过去的普洱热，过去的几年，普洱“调戏”了中国的三千万富豪。

港台的茶商唤醒了沉睡于深山老林中的普洱茶。出现在各个山头的台商让蒙在鼓里的地方政府与茶民、茶厂意识到了普洱茶的价值——从这个意义上说，港台茶商倒也功不可没。

普洱产量少，尤其是上了年份的老茶饼用吕不韦的话来说就是“奇货可居”，所以当港台茶商一炒作，价格立马坐上了火箭，几倍甚至几十倍的疯狂增长令人目瞪口呆，在广东茶市，老牌“大益”“7542”批号从去年的4000多元一件涨至8000多元，很快升至12000元、18000元、22000元，甚至上演了一天之内三次提价的神奇。

然而，峰回路转，2007年普洱高位跳水，套牢成千上万的炒家。

经济学常识说：在正常的市场条件下,商品的价值决定价格,价格始终围绕价值波动。所以价格始终会回归价值，泡沫终究吹破，赚钱的欢天喜地，套住的也没有理由怨天尤人。

投机者的脚步不会停止，不管亏者或者赚者，当这些炒家闻到泡沫条件成熟的味道，就会蜂拥入市场，制造人气，像炒普洱一样。人气渐立，“可怜”而贪婪的普通民众进来了，于是炒家们看空，抛售手里“货物”盈利退出，紧缩期间，这些炒家们就游玩，打GOLF，当然也在密切关注中等待下次机会的到来。

海参产业已然充满了泡沫的条件。当海参火热，大量资本窜入的时候，我们无可厚非，因为民间资本对投资海参的ROI有着乐观的估计，据大连市海洋渔业局提供的数据显示，目前，大连海参养殖的外来资本已占到７０－８０％。

社会进步，中国经济年年高速发展，人民的生活水平提高，曾经的大鱼大肉观念已经悄然在改变，现在人们更加注重的是营养，是健康，大多数市民不再追求温饱了。这时候，海参，以其独有的丰富营养价值迅速窜红，快速走进千家万户，尤其是在沿海地区，近几年来，海参已成为高档的馈赠佳品，沿海饭店更是“无参不成席”。海参的特有营养和保健价值得到食参者的高度称赞，“一天一只参，不再感冒”、 “十斤参换一个健康婴儿”。海参，营养保健价值真有那么神奇吗？为什么大家把它捧得那么高？海参，飞快地从沿海挺进内地，靠什么吗？仅仅靠它的营养价值？海参，究竟是什么东西？它为什么得到那么多人的青睐？当刘翔说：海参好东西啊，味道好，而且还很补，我很喜欢吃的。你还会犹豫不决吗？

然而，海参身价在飙升，但是普通人对海参的一知半解，甚至一无所知（连海参的样子都不会辨别），行业规范的不成熟，所有人都知道海参的营养性，曾经海参是宫廷的贡品（这个倒跟普洱身份趋同），很多投资海参养殖行业的都是不懂海参的（利益的追求会左右这类人士跟风炒作），海参养殖技术的限制，使海参具稀缺性，这是奢侈品拥有的主要特征，正如葡萄酒中的82年拉菲。

在海参产业发展中，一旦职业炒家入驻，以诸多“概念”炒之，海参将重现普洱神话。但是，这样的神话之后，将是价格暴跌的悲惨世界。而从目前的基本面看，海参价格拉高靠的是终端消费需求的增长使然，尚无人为炒作因素。

颠峰专家分析

    1.海参产业需要“炆”

海参产业发展，是热爱这个行业的人士关心的。无序竞争，以假乱真、以次充好，造成“劣币驱逐良币”的现象——势必破坏整个行业，像曾经的“半汁酒”一样消失得无影无踪；而过于追捧，只专注于产业增长，不关心产业协调发展——大连海参市场07年环比销量呈现下降趋势，那么泡沫破灭之时，就是产业萧条之际，回顾上个世纪八十年代的海参瞬间兴起瞬间消亡，皆源于此。

海参的稀缺性、天生的贵族血统赋予其无可比拟的优势：大连海参与波尔多葡萄酒同产于北纬39度；海参与普洱皆为具有养生功效的送礼佳品。然而海参还未缔造出产业神话，纵观多家海参品牌，欠缺的是什么？是“炆”。也就是“文火慢慢炖”：用品质和技术“炆”出行业标准；用信誉和品牌“炆”出产业神话。作为合成保健品的脑白金都能被炒的神乎其神，而天然、纯净、稀有的海参已有这么多背景，为什么不可以呢？当然我们不能脱离实际，玩短期炒作，而是要通过润物细无声的方式让消费者认同，给消费者来次圣洁的“海参洗礼”。

2. 给海参穿上文化外衣

在营销方面白酒是怎么做的？想必大家都知道，文化渗透是很多白酒品牌的必杀技，没有内涵的产品永远无法高高在上。谁来为其做这件精美的外衣呢？是否可以考虑如同白酒企业一样，找个“军师”助阵，打造海参行业标准。同样的东西不同的包装，似乎一切都随之改变，况且这包装还是由内而外的。没有文化底蕴的品牌是空的，无法长存于世，无论是故事、荣誉还是历史，只要是文化都能支撑一个品牌，关键是谁来挖掘或者塑造。

3.品牌和渠道，是海参企业必备的两把利剑

左手品牌力，右手渠道力。这是中国白酒企业发展二十多年来的最精辟的经验总结，用在海参产业亦可通行。獐子岛，被誉为“中国渔业领军品牌”，产品销往国内外，但是在大连本地的海参市场，仅仅占据5%的市场份额，与棒棰岛和晓芹相距甚远，何哉？源于渠道通路不通畅。所以补长板的同时，短板一定要跟上，否则离失败不远矣。

4.平民化传播

高价值不意味着不需要市场，法拉利脱俗，Dior雍容，LV高贵……但他们将自身的品质和诉求传播的淋漓尽致，众人皆知。为什么？满足消费者内心的虚荣。一个地区总有贫富之分，买得起的如果没有得到羡艳的目光，那这钱就花的不是那么值得；买不起的也有必要了解，以增加谈资，体现自身的内涵。海参就是这样一种远离平民生活的高价值消费品，这只能说是整个行业的悲哀。因此海参各大品牌有责任告诉所有消费者什么是海参，海参具有的营养价值，如何鉴别海参，如何做海参……让高贵的海参平民化。

               

引子:十年前,泸州老窖新任老总袁秀平以＂主宰白酒品牌的是文化＂的论调，引起了中国白酒竞争开发＂文化酒＂的热潮．十年白酒市场，硝烟散尽之后，＂国酒茅台＂论落为市场老二；五粮液雄霸天下，销售额的市场份额超过茅台，剑南春，泸州老窖，郎酒的总和．＂文化＂没有为＂泸州老窖＂带来品牌成长，市场增长的动力，反而让＂泸州老窖＂将＂浓香鼻祖＂的品牌特质拱手让给＂五粮液＂．＂文化＂之说不攻自破．对于品牌，文化而言，文化究竟为何物？

论点一：有市场，有销路，有品牌，不一定有文化；

很多白酒品牌宣销自己是＂文化酒＂，其＂文化依据＂，无非是：

１．              产品或品牌的发展历程中具有人文文化的成份；

２．              品牌诉求，价值传播以某种文化为载体，在市场上，顾客的认知中，具有一定的文化影响力．

    如＂今世缘＂酒，以＂婚庆文化酒＂自居，而从文化价值观在来分析，＂今世缘＂的品

牌价值的文化表示和内涵，都缺乏文化传播的力量．只能说，＂今世缘＂借用了婚庆文化的传播载体，让品牌的价值主张，和顾客的＂婚庆＂消费需求形成共鸣；因此＂今世缘＂的文化酒身份，很难得以有力地确立；

＂小糊涂神＂酒以＂糊涂文化＂自居，号称＂中庸文化＂的代表，那么，什么是＂糊涂

文化＂？糊涂文化是不是仅仅因为郑板桥的＂难得糊涂＂以人生感悟，而成为消费者选择品牌的理由，成为品牌畅销于市场的＂通行证＂？答案显然是否定的．＂糊涂＂的文化价值仅仅是一种品牌价值的主张，而无法成为顾客进行品牌消费时选择的依据．

＂今世缘＂和＂小糊涂神＂都拥有市场，都创造了比较辉煌的品牌业绩，但品牌拥有者

所侧重强调的＂文化＂并非是品牌所特有的，仅仅是一种浅层面的＂文化现象＂，很多白酒区域品牌，都属于这一类型．

可见，文化作为一种深厚的价值观点，依靠策划，传播的力量，很难形成价值影响力．

针对川内的泸州，邛崃，绵竹，宜宾等地的很多白酒＂品牌商＂＂投机商＂而言，＂商标＂就是文化．因此，大部分白酒中小企业的新品牌，都是＂没文化＂＂伪文化＂的品牌，基本上不具备成长的力量．其市场动作的主要套路就是＂坑，蒙，拐，骗＂．

论点二：＂文化＂的存在，是渗透融合的产品价值，品牌内涵中，通过消费者的认知表现出来，因此＂文化＂是存在于消费者的心中，是顾客与产品，品牌的沟通互动中形成的．

文化的基本概念是：人类在劳动中创造的精神成果，存在于人们的精神世界范围，成为人们享受的精神价值．和产品，品牌，企业的经营活动结合起来，所谓的＂产品文化＂，＂品牌文化＂也就是：

第一层会义：存在于市场，顾客心中的精神认知；

第二层会义：是顾客选择产品的精神驱动的核心因素；

第三层会义：文化在品牌，产品与顾客，市场的沟通，互动中不断丰富，完善，并不断产生产品，品牌成长价值影响大扩大的能量散发效应；

从这三个层面上的文化含义，分析＂泸州老窖＂的近几年品牌价值传播，市场营销推广活动的得失我们发现：

１．＂泸州老窖＂的文化口号仅仅停留在＂企业价值＂的层面上，并没有从品牌战略，战略，营销战略中体现，传播＂文化＂的内涵；

２．＂泸州老窖＂的文化内涵，依然深埋在产品，品牌的最低层，无论是产品的品质，还是原产地文化，或者系列品牌所特有的品牌价值层面的文化价值，都没有从代表性的产品品牌（如国窖1573,泸州老窖特曲,二曲,永盛烧坊等）中表现出来;

3.文化与市场,与行业,与顾客的问题不足.

    相比较而言,五粮液的文化传播,侧重以“品牌战略”“市场战略”“品质战略”以及后续的＂价值战略＂中，借助强有力的营销推广，把＂浓香天下＂的白酒文化，以各种各样的品牌开发市场推广活动，淋漓尽致地表现了五粮液的强势文化．

  　从泸州老窖的＂文化＂传播无力的市场结果和五粮液的＂强势市场进攻＂所倡导传播的文化进行比较分析，我们深刻地发现：

没有互动，没有沟通，所谓的品牌文化，不过是文化口号，文化＂外衣＂，是骗人的＂皇帝的新装＂．

论点三：只有在品牌取得成功之后，＂文化＂的价值才能真正体现出来．

文化是客观存在的，而文化成为潮流，成为顾客竞相选择消费的理由时，则由于品牌，营销推广的成功．

众所周知，云南的大理，西双版纳，因大量的少数民族聚居，原生态，多样化的民族文化，如同中华民族文化中的珍珠，熠熠闪亮．随着旅游业的发展，云南丽江，大理，西双版纳的民族文化，经过开发，在广大的游客进行旅游，进行民族风情，文化体验中，得到了迅速的传播．＂民族文化＂的价值，通过一个又一个旅游品牌的塑造，得以充分的体现．当然，还有很多偏远地区的各种景观文化，民族文化以及其他的文化形式，因为＂商业开发＂的原因，暂时未能产生文化的商业价值．

从这一原则性的规律层面上，我们可以清晰地认识到，白酒市场上从多的宣扬所谓＂文化酒＂，文化品牌或所传播，诉求，塑造的品牌文化，不过只是一种＂宣传口号＂，一种吸引商家，吸引顾客的＂挂羊头卖狗肉＂的＂障眼法＂．有市场，自然就有人＂炒卖＂文化，只不过这种文化＂炒作＂，＂炒卖＂，很难让品牌真正地拥有价值内涵，拥有传播文化的力量，例如，白酒市场已经是处于＂红尘＂之中的品牌，＂孔府家＂所谓＂家文化＂所谓＂做天下文章＂的文化；＂酒鬼酒＂所传播的湘西鬼怪文化，都因为品牌的衰败，市场的溃退，文化也消散于无形．

北京的＂二锅头＂，河北，华北市场流行的＂老白干＂，福建市场流行的＂烧酒＂，广西的＂朱酒＂，广东的＂双蒸朱酒＂等低档酒，都由于稳定，庞大的市场份额和百姓消费者持之以恒的产品信赖，品牌忠诚，创造，弘扬了丰富多彩的各种低档酒的消费文化，在这些文化的引导下，消费者经产品的消费中，不断让文化的力量，推动品牌的成长．

再扩展视野审视韩国的＂真露酒＂，日本的＂清酒＂，酒文化和品牌文化，消费文化在市场的扩大，互动中不断深化，丰富，不断强化文化的价值影响力．反思这些文化现象，对本土白酒品牌的文化认知，可能会得出新的结论．

＂糖酒会＂的品牌文化价值，不可谓不高．

可见，强行＂诉求文化＂，创造文化，传播＂空洞，苍白＂的文化，只是一厢情愿的做法．泸州老窖提出了文化口号,但品牌战略,营销战略中并没有灌输＂文化传播＂的主线，产品，品牌也没有从市场上获得应有的市场份额，地位，泸州老窖的＂文化＂主导，可以认定是一个空洞，苍白，无力的＂文化宣言＂．

而在白酒的品牌价值传播中，主宰市场决定消费者品牌信赖的核心是不是文化呢？从客观的层面分析，酒产品属于精神消费，惯性消费，嗜好性消费；文化可以成为决定市场的选择；而从品牌，营销的实战性层面分析，主宰市场的力量是品牌战略，企业战略，而不是形面上的空调的＂文化＂在白酒产业衰退化阶段，在传播白酒市场同质化竞争几达自然化阶段时，＂文化战略＂是极其空洞的＂自慰式＂的营销策略，形式易于内容，花哨易于实质性的价值．

＂文君酒＂曾为川酒的＂六朵金花＂之一．

＂剑南春＂的宫廷文化价值的传播，塑造，可谓＂不惜血本＂．

而拥有明确品牌价值战略的品牌，以准确的品牌价值定位中撕开，消费者对品牌价值认知的缺口，从定位中区隔市场创建和品牌定位拥有相匹配的＂价值文化＂．

＂金六福＂则以大众化市场形成中，在市场占有率和品牌知名度，美誉度达到空前的高度时，以＂福文化＂的深度传播，和消费者日常生活（婚庆，喜事），传统佳节（中秋，春节）的传统民族的＂福文化＂习俗形式融合，品牌文化的内涵十分深厚，品牌价值中文化内涵得以全面张扬．

论点四：＂文化＂策划，从顾客心中寻找文化的导火索．

文化的生成，形成的过程，是产品，品牌和市场顾客互动的过程，是一个双向互动的模型．可见，文化从顾客中来，经过产品，品牌的提炼，传播，回到顾客，市场中去．因此＂品牌文化＂的策划，不是凭空抽象地臆想，构建一个＂精神宝塔＂，而是从产品和顾客之间点燃，引爆文化的导火索．

＂金六福＂品牌的文化价值＂福文化＂的提炼，深化，集中传播，就是这样一个循环的过程．首先，品牌文化的概念从＂商标名称＂的＂福＂中得到联想，提出＂好日子离不开金六福＂的福文化主题，而在产品系列的开发，设计上＂金六福＂的＂星级系列＂产品，以大众化的价格和传统，喜庆的设计，把＂好日子＂的福气，在伏异的品质，低廉的价格，便捷的购买方式中体现出来．假如＂金六福＂的产品价格，档次过高，＂福文化＂是显然无法形成大范围，大面积，产生庞大效应的传播的．随后，＂金六福＂的＂福文化＂传播，借日韩杯，北京申奥，＂中秋团圆＂＂春节回家＂＂有喜事就有金六福＂的系列主题，品牌文化和消费文化互动，互相促进，品牌价值的传播力量大大加强．

＂今世缘＂的品牌传播，是＂缘分＂文化和消费者共鸣，深度沟通的结果．＂婚庆文化＂的缘分的联想，是所有中国人的第一反应．而＂今世缘＂的营销策划活动，全部建立在＂顾客缘分意识＂，传统＂喜庆文化认同＂的基础上．例如＂集体婚庆＂，＂婚宴促销＂以及相关＂婚庆，缘分文化＂的展示，倡导活动．＂缘分＂文化以顾客中来，又回到顾客中去，中国携带着＂今世缘＂品牌，产品的信息，品牌价值在文化的沟通，创造中得到深化，加强．

很显然，没有和顾客沟通，单向，苍白的＂文化概念＂，无论是传播效应，还是文化的消费认知，或者文化的成长性，都和＂互动文化＂有一不定期的距离，例如＂金士力＂酒．的＂健康文化＂，＂劲酒＂的＂保健文化＂，＂致中和＂酒的＂养生文化＂．这些＂文化＂类型，仅仅是品牌的＂主张＂，是一种需要市场认同，消费者响应的概念．因此，如果渴望形成品牌文化价值能量的迅速扩散，＂文化策划＂就必须启动＂消费文化＂的动力开关，让品牌主张和消费文化融合，互动，形成文化创造机制．

结论：中国酒文化的传播探索

    一、擦去＂茅台＂国酒文化上的蒙尘.

“茅台”既为国酒,其历史,工艺,品质,社会,旅游,经济,人文方面的文化价值,积淀是十分深厚的,无论茅台的产品特色,品牌内涵中的哪一方面,都可以搭载文化的传奇快车,彰显＂国酒＂的文化魅力和消费价值．但是，在＂茅台酒＂的历年品牌文化传播和营销动作中，＂文化＂的传播出现了偏差，＂茅台文化＂蒙尘．

１．国酒的品牌核心价值，品牌定位中，国酒文化的价值被彻底忽略．国酒文化强大的社会价值，经济价值，旅游，文化价值经及消费价值，在偏离品牌核心价值．＂茅台价值＂传播中，被弱化．

２． 茅台酒的核心产品市场面狭窄，文化的影响力没有通过核心价值，＂聚合＂形成巨大的传播力量，产生＂文化磁场＂．

３．茅台酒的品牌传播和营销活动中，文化层面的传播活动十分欠缺；对品牌文化，产品文化以及茅台镇，茅台酒厂的文化整理，挖掘，传播的力度不足，大量的＂文化内涵＂闲置成浪费．

值得注意的是＂小糊涂神酒＂的产品文化＂擦边球＂战略－＂茅台镇传世佳酿＂的传播，把茅台镇酿酒工艺，品质的文化资源，用一句简洁，洗练的表述，借用殆尽．从这个＂文化剽窃＂和案例我们发现，无论是茅台酒，茅台镇，还是具有象征意义的＂茅台＂的美酒举原产地概念文化，其文化的潜在能量远远没有得到释放出来．

关于茅台文化的内涵，价值和各种表现形式，特作为一个跟踪性研究深题，进行全面深入，细致的＂茅台文化＂的现象，本质的罗列，总结和诠释．

二．＂品鉴文化＂的消费价值

白酒的产品文化，品牌文化，其源泉，题材，表现于手法之丰富，是其他产品，产业所无法比拟的．例如＂国窖1573＂品牌提出了＂品鉴级＂的品质标准．以＂国窖1573＂的传播意图分析，＂品鉴＂是品质的代表．结合品牌价值定位，消费文化创造经及高品质白酒的差异化品牌价值塑造的层面思考，＂品鉴＂如果说上升为一种＂文化＂的符号，让＂品鉴＂的体验标准化，具体化，形象化，生动化，＂品鉴文化＂将成为高档白酒的一条重要的衡量，评价，体验的标准．可见，品鉴文化对于品牌价值的强化，具有重要意义．

如何创建，形成，诉求，传播更加具体，形象，可感知，可比较的品鉴文化：

１、  建立＂品鉴级＂的产品工艺，品质，包装，品尝，感官以及各种关键提标的控制性标准；

２ 、  围绕＂品鉴级＂的标准，开发一系列经品鉴过程，品鉴体验为主题的＂品鉴文化＂传播；

３、 围绕＂品鉴＂，建立与其他高档白酒不同的价值定位；

三＂东方传奇＂的＂酒道文化＂资源．

　　＂中国酒道＂的概念由2002年＂水井坊＂首倡．02年６－９月间，我发表的一系列＂白酒论道＂的文章．从＂酒道＂的产品，品牌实战相结合的层面上，＂酒道＂可以成为一些品牌在价值文化传播中倚重的文化载体，在营销中实际应用．可以开发相应有研究深题进行全面研究．

日本的＂茶道＂＂花道＂＂饮食之道（日本料理）＂＂酒道＂因为在产品和消费者的接触形式途短，方式经及产品，品牌的独特的文化体验，形成了日本各种传统文化的强大的价值力量．同样日本的＂动漫文化＂因为其动漫产品成为全球流行的＂文化产品＂而全面传播．中国的酒文化之渊源，之浩瀚，和日本的＂茶道＂＂酒道＂＂花道＂比较，无疑是＂大师级＂的．为什么中国的＂酒道＂无法成型，传播，成为＂东方传奇＂中具有经典民族内涵的文化代表？

本土的＂酒道文化＂，很少成为白酒品牌传播的载体，成为白酒品牌价值的载体（主题），这是十分令人惋惜和遗憾的．＂水井坊＂经酒具，促销品，赠酒文化上开放了＂酒道＂的完试，但在营销推广中，＂酒道＂并没有成为该品牌的传播推广的重心环节．茅台＂酒文化纪念馆＂拥有众多的本土酒文化精品，但传播的力度，次数和表现手法都没有充分张扬酒道的文化价值和强大的文化传播能量．

四＂酒文化＂整体传播误区及对策

中国酒在英文中,连正式明确的名称都没有.whisky是＂威士忌＂的专用词语．Wine是＂葡萄酒＂的专用词语；vodka是＂伏特加＂品类的专用名称；而“liquor” 是蒸馏酒的品类总称，作为中国酒的称呼，是否恰当？同样，“黄酒”的英文名称，也无法界定。中国白酒作为世界三大蒸馏酒之一，连英文名称都无法明确，如何实现在国际市场上的“品类传播”呢？

酿酒的人把酒酿出来，卖酒的人把沉醉于买出去；酿酒的过程和卖酒的方式就形成了“酒文化”。也就是说，创造的过程，创造了文化。没有白酒品牌，产品和市场，消费者接触的过程，“文化”就不可能产生，强大，成为品牌传播的力量。

前观点＂文化如果没有成为品牌，产品的市场力量，文化是空洞，苍白的＂对于中国酒文化的整理，研究和弘扬，具有导向性的指导意义．几乎所有的白酒企业都在强调＂品牌文化＂，＂酒文化＂；而在实际动作中，＂文化＂传播和品牌，产品的推广是割裂，分开的．

文化如果没有产品，品牌或消费文化强有力的带动，积累，文化其空就是一座休眠的大山．中国酒文化的积累，形成，其实是不同品牌，在营销活动中创造的．例如五粮液的一枝独秀，在市场上形成了＂浓香文化＂优质产品文化＂；不同地域，不同风格特色的白酒以及其他酒类产品从市场上突围，突破，同样创造，贡献了不同内涵的文化力量．但是本土＂酒文化＂的误区，从产品文化，品牌文化以及整体商业文化的传播上，存在下列传播，认知和思维模式上的误区：

１．酒文化无法和产品，品牌文化顺利衡接．

在茅台，五粮液，泸州老窖，郎酒等一系列强势品牌的品牌文化产品文化传播中，＂中国酒＂的文化内涵和巨大的价值能量，都没有得到应有的展示，体现，就更不用说＂张扬＂＂弘扬＂了．

（１）   产品设计，工艺，品质风格中，让酒文化通过＂凝聚性＂＂象征性＂的具体元素，充公表现酒文化的内涵；

（２）   品牌内涵的确立，传播中，确定具体的文化载体；

（３）   广告，促销等一系列沟通活动中，以＂酒文化＂为主线，展示不同产品，不同品牌的特殊文化韵味和市场影响力；

２． 酒文化的空洞，苍白，缺乏文化载体和文化表现力．

很多白酒品牌对酒文化的理解，仅仅是品牌，产品的故事，酒具或传统的习俗；这就残

忍地扼杀了酒文化的内涵张力和表现力；

（１）       确立宽阔的酒文化视野，把中国酒的历史，工艺，产品，香型，地域，风俗等文化特质和品牌的个性，特色结合起来；

（２）       从市场文化，消费文化以及产品，品牌和消费者的互动中，让酒文化鲜明，生动，具体，形象地得到弘扬和发挥；

（３）       酒文化是动态文化，而不是对＂历史文化＂的挖掘，整理．（该原则十分重要）．

３．  酒文化和营销战略，品牌战略的割裂，让营销活动无法散发，彰显文化的渗透传播力量，影响了文化的价值积累和传播．

例如剑南春的＂大唐华章＂的品牌文化传播活动，无法和具体的营销活动结合起来，自然对品牌价值的得升，其意义不是太大．

（１）   品牌价值，传播战略中让文化价值成为传播的主线；

（２）   营销战略中，特别在具体的营销要素的锻造，推广环节，如产品设计，渠道模式设计，运行，终端氛围设计，终端生动化战术的执行以及广告促销的传播中，让文化内涵，充分地展示在每一个环节；

（３）   以酒文化的战略性传播为营销活动的主线，开展一系列配称性的整合营销传播活动．

４．酒文化的诉求缺乏表现力，主题重复，缺乏对文化深刻的理解和适合品牌个性，产品特色的文化表现．

大部分白酒企业对酒文化的理解，停留在＂历史＂＂工艺＂＂口感＂或＂地域风格＂上缺乏和市场消费者结构变迁的结合，造成了＂酒文化＂的过时，落伍现象．

（１）   充分研究市场消费者的文化认知，文化需求；

（２）   结合品牌，产品的市场细分和品牌定位，演泽，诠释时尚化，潮流化的＂白酒新文化＂，例如＂高尚文化＂＂个性文化＂＂品鉴文化＂等；（注重文化的包容性，成长性）

５．酒文化的形式化，教案化

酒文化不仅仅是白酒品牌的＂门面＂，也不仅仅是宣传的＂口号＂＂标语＂，必须让酒文化成为传播＂酒道＂的文化大河，带动中国酒的全面成长．

案例展示　茅台酒的传奇

1、产品传奇

茅台的产品传奇，从“茅台镇”酿酒的传说源头开始……关于正宗茅台酒的产品源头，关于茅台酒在历史变迁中的产品变化，关于产品的工艺、特色，关于产品中神奇、独特的、不可复制、不可大量生产的特征……一系列围绕产品的传说、传奇的人、物、事，让茅台酒的产品传奇十分丰富多彩。

茅台酒产品“神秘”“经典”“独特”“久远”“天然”以及众多的传奇特性，产品的价值、风格的传播，就拥有取之不尽、用之不竭的“传奇源泉”。

2、工艺传奇

（1）原料工艺传奇

（2）制曲工艺传奇

（3）酿造工艺传奇

3、品质传奇

（1）独特的“酱香品质”传奇

（2）不可复制、再生，具有唯一性的品质传奇

（3）营养、健康的品质传奇

4、文化传奇

（1）历史文化对品牌文化的映衬

（2）品质、工艺、产品及其他层面的价值以文化的传播形式产生传奇特性

（3）茅台酒文化对酒文化的主流引导作用

5、体验、感受的传奇

（1）历史上文人墨客、帝王将相的体验、感受的评价形成的传奇

（2）消费者、顾客的体验、感受、品鉴等形成的传奇

6、社会、人文、政治的传奇

（1）社会价值

（2）人文价值

（3）政治人物和茅台酒的沟通、互动产生的传奇

7、品牌综合价值的传奇色彩

在茅台这个独具价值特色的传奇品牌上，每一个品牌的接触点，每一个营销过程的接触点，都如同蘸满“传奇墨汁”的神奇的品牌，不断演绎、深化传奇的价值，不断把传奇的传播价值，体现在营销成长的过程中。

△“传奇”包含产品、品牌的哪些元素

从“茅台”的传奇中，产品、品牌的不同内涵的外延及市场接触消费者互动过程中，都能产生“传奇”的因子。

1、细小的故事，蕴含了品牌、产品价值的“传奇”，成为品牌传播的价值点、能量点或者故事传播点、文化传播点。

例如，茅台酒在1918年巴拿马万国博览会上，怒摔酒瓶，酒香飘散的传奇故事，成为茅台的品质文化中最具故事性、传奇性的传播成份，在产业中、市场上文为流传，众所周知。

2、传奇中蕴含了时间的周期性跨度，有真实、合理、可考证的部分，也有传说，不可考证，但可以广为传播的“虚构”成份。

例如，茅台酒的“酿造方法”“酱香型”独特风格的典故，关于茅台酒的水质、土壤、酒窖的各种传说，关于茅台镇周围历史变迁、社会人文发展演变中所引发的故事，大大地丰富了“茅台酒家”的酒文化传奇。

3、传奇中，蕴含着因无法考证，无法给出科学、合理的解释，无法分析其中的逻辑性原理而产生的“神秘性”。在“品牌传奇”中，神秘性是“传奇”传播的重要驱动因素。

例如茅台酒的产量无法突破之谜；离开“赤水河”，离开茅台镇，便无法酿造出同等口感、香型的茅台酒；又如，苏格兰威士忌的每一道工序，都严格遵循传统的方法，连细微的变动，都可能引发产品品质的变异。“神秘性”增添了“传奇”的传播力量。

4、传奇中，历史的时间跨度是一个标准；而相关故事的“传奇色彩”和“文化特征”，是传奇的另一个特征。

例如，茅台酒以综合价值、地域文化和中国酒文化的“统率”来形成传奇；五粮液则用二十年的品质与市场拓展①来演绎传奇；水井坊则以高档、高贵、典雅的气质，来创建高档酒的传奇；同样，安利创造百年家族企业传奇；而维珍航空公司，则以时尚化的企业文化，演绎现代企业的传奇。

案例回顾　美国特麦利、考斯密糕饼店的传奇元素（“特麦利”，“老斯密”案例，见《商业文化策划》初稿147章）

一般说来，产品、品牌、商号的“传奇”性的传播，是该产品、品牌、商号在经营过程中所产生的风格、特色，是产品、品牌和顾客互动的结果，是自然形成的。因为产品、品牌或经营方法，具有文化内涵，因而，在成功经营、发展，拥有特定、固定的消费群体之后，就产生了“传奇”。也就是说，如果产品、品牌、商店无法得到市场的认可，没有市场影响力，经营难以为计，再神奇的“品牌传奇”“产品传奇”也没有传播的价值，更无法产生促进品牌成长的力量。

同时，“传奇”的特质，如果由于经营战略的调整，品牌价值的调整而消失，或者弱化，产品、品牌的“传奇”价值，很快会消失殆尽。例如：

倘若特麦利、考斯密和众多的宾馆、酒店开展合作，开设众多的连锁店，借助每年的评比获奖进行市场扩张，扩大品牌的占有率和市场覆盖面，这两个经典的“美国最好的糕饼店”定位的传奇价值，将迅速弱化。可见，特麦利和考斯官家族对“传奇品牌”的把握，让“品牌价值”更加深厚，进一步强化了“老字号”的传奇色彩。

可见，对“传奇”的传播，是一个艰难、复杂、艺术性的“取舍”过程。过多渲染“传奇”，刻意去挖掘、构思、策划传奇，可能让品牌“虚浮无力”，缺乏令人信赖的价值；忽略、抛弃产品、品牌中特有的“传奇”价值，是对品牌价值资源的浪费。

白酒的品牌塑造，价值传播，就与该方面存在巨大的矛盾选择。例如：

（1）茅台酒的传奇文化，在广告传播中仅有口号，而品牌定位、价值主张却“落实”为“高品味”“传奇”的价值能量，未能得到充分的释放；

（2）“传奇”价值内涵的传播，在广告创意以及广告、促销传播策略的设计中，如何得到有效、有序、有力的传播？

（3）利用消费文化的口碑传播作用，促进“传奇”的价值传播。

案例分析　苏格兰威士忌的传奇特质

“苏格兰威士忌”是风靡全球的烈性酒，也是高档酒中最高贵、经典的代表。“苏格兰威士忌”以哪些传奇的特质，成为“酒中至尊”呢？

传奇特质之一：原产地品牌

传奇特质之二：工艺、品质标准、产量

传奇特质之三：品牌、价格和推广

传奇特质之四：消费群体和产品、品牌的关系发挥了巨大的“从众”“光环”效应

传奇特质之五：品牌文化的能量散发

“威士忌”的品牌、产品传奇，是一个国家，一种文化，一个地域，一种品类，一种风情的传奇。在顾客的认知中，“苏格兰威士忌”就是经典、至尊酒的代表。法国的“葡萄酒”同样以地域、文化、品质和整体品牌，原产地标准控制的策略，让产品、品牌的传奇，依附在每一支“干红、干白、白兰地”上。相比较而言，我们的白酒、黄酒的品牌、产品传奇，则十分幼稚、浅陋。

实战解剖　水井坊 Vs 国窖1573品牌中的传奇元素比较

①“传奇”中的“争议”部分，可能增加“传奇”的传播力量，更有利于在争议中，实现产品、品牌的传播。

在“水井坊”“国窖1573”的传奇元素比较中，无论是“自然拥有”的传奇元素，还是品牌策划者精心构思、创意、演绎的品牌传奇，以于品牌价值的传播，都将产生积极的推动作用。“国窖1573”的传奇传播力度不足，品牌表现也比较一般。

△“传奇”元素如何驱动产品、品牌价值传播？

电子游戏《传奇》风靡全球，许多国际品牌以“传奇”来驱动品牌文化、价值文化的传播。可口可乐的“传奇”从产品的“绝密配方”以及品牌价值的“美国精神”“美国价值观”上，以丰富多姿的“音乐舞蹈”“唱歌跳舞”，带动了品牌价值、内涵的传播。“传奇”的传播驱动，主要体现在：

1、传奇的产品引起市场、消费者的关注，好奇，或者满足市场、消费者“猎奇”的心理形成了“传奇”传播；

2、传奇的元素，从情感上，消费利益上，体现了品牌的价值，从而引起消费者更多的关注，并自动、自发地从市场上流传开来；

3、在品牌文化、企业的商业文化传播中，传奇的传播力量十分强劲，并很容易在市场上产生口碑传播的力量，从而在品牌文化、商业文化的传播中，“传奇”成为驱动品牌价值能量散发的“导火索”；

4、在企业的经营、管理、品牌营销的成长历程中，传奇同样为企业的管理文化、经营文化带来引导性的传播力量。

企业领袖的“管理传奇”，对于企业品牌的传播，是从侧面上的映衬和烘托。例如日本的“经营之神”松下幸之助，美国通用GE的首席执行官杰克·韦尔奇，以个人的管理方面的“传奇”经历，为企业、品牌的传奇，形成“浓墨重彩”的一笔，从而强化了企业、品牌的整体价值内涵。

在白酒的营销中，由于酒文化的璀灿深邃，不同地域的风土人情多姿多彩，营造、塑造演绎“传奇”的产品特色、品牌故事以及不同价值的品牌内涵，可以让白酒的品牌塑造，彻底摆脱“同质化”的低水平竞争。“传奇”的演绎，就是讲述每一个产品、第一个品牌的精彩故事，展示每一个产品、每一个品牌的生动化、形象化的成长历程。

不同的企业，因所处的产业、市场特性不同，传奇的表现形式也有所不同：

DELL的传奇从青年创业者DEL从电脑市场上发现了“直销”这一商业模式开始。在车库里，从合伙人的创业故事到“DEL”成为全球化的PC巨头，成为和IBM、微软比高的品牌和企业。DEL的传奇是一个品牌的成长故事，也是一个创业者的传奇人生旅程。DEL的“传奇”核心，就在于“营销模式”的创新、定位所产生的聚集效应的传奇；

施乐的传奇，则是“专利”和“先进、不断领先的技术”的研发传奇。施乐的品牌传奇，在复印专业领域所具有的全球领先的优势，就是在产品的技术开发、专利申请、保护上进行核心竞争力的塑造。“技术传奇”是施乐领先于产业，立足于市场的核心要素，也是区别于其他同类企业的重要的区分。

HP的传奇，从企业管理到产品技术，从渠道开发到市场拓展，HP的产品、品牌以全球化的战略，成为全球IT产业的巨头，引领旗下众多的产品、技术在不同市场领域的应用，从而形成了HP的传奇。其领导人的女性魅力，为品牌的传奇，增添了一丝妩媚的亮丽之色。

任天堂的传奇，则从游戏的开发，软件、硬件的系列开发，以及游戏软件的开发、保护和资源的占有来形成品牌的核心竞争力。

拥有“传奇”的企业或品牌，就是在特定的领域，拥有了可供传播的“传奇点”。包括企业的人、技术、产品、品牌、广告、促销以及品牌成长的方方面面。在品牌传播中，充分利用传奇的力量，可以为品牌成长，开辟一条新的传播路径。

无论茅台酒、剑南春，还是二锅头、绵竹大曲，在产品和品牌的成长中，都可以寻找、确定传奇的元素，强化品牌内涵价值的差异化，促进品牌价值的沉淀，驱动品牌能量在传奇的传播中散发，演绎属于不同品牌的不同故事。

我一直拒绝感动。年初冰雪之难，他八天之内三赴江南，我没有感动，那是职责所在。他钻进卧铺客车问候乘客，我没有感动，那无安全之虞。这次四川汶川强震，在赶往灾区的飞机上，在临时搭建的帐篷里，他讲话，我没有感动，这是一国总理应该做的。

我就一句话，是人民在养你们，你们自己看着办。当他对官兵说这句话的时候，我没有感动。一个共和国总理该有这样的果敢毅然。

千方百计进去，早一秒钟进去就可能救活一个人。当他对官兵说这句话的时候，我没有感动。一个共和国总理该有这样的民生情怀。

挺起不屈的脊梁，这七个字是他去年在云南普洱地震灾区的黑板上写下的。现在，他向遇难者遗体鞠躬。

我看到他的脊背有点不堪了。

他憔悴了。

他消瘦了。

他是一位近七十岁的老人了。

我们谁愿看到，一个父辈一样年纪的老人，这个时候出现在余震不断的地方。

他对都江堰的百姓说，现在正在下雨，天气又冷，大家要吃苦了，但坚持一下，过一段时间情况就会好转的，大家就可以回家了。

雨淋湿了他的头发。

雨淋湿了他的衣裳。

这个时候，我感动了。

党说，一切以人民利益为着眼点，为出发点，为落脚点，现在，他踩着泥泞，上了瓦砾堆。共和国总理现在的落脚点在废墟上了。

他摔倒了。

一个现场转播的记者网友说，如果你现在看见老爷子的样子，你马上就会哭。

他的手臂受伤了。

他把医生的手推开了

他哽咽了。泪从他的眼里流出来了。

他看到抢险人员正在解救两名困在废墟下的孩子时，他流泪了。他说，我是温家宝爷爷，孩子们一定要挺住，一定会得救。

我看到了他的忍耐，我看到了他的悲悯，我看到了他的情义，一个共和国儿子对他的人民的血肉真情。人民称他老爷子，这是他应得的尊重，这是他应得的荣光。

总有一种哭泣让我们泪流满面。

一切想着人民，一切为了人民，一切为人民的利益而工作。这是他说的。他也是这样在做。总理不哭。你的人民做你不屈的脊梁，天大的灾难，我们一起扛。

天变不足畏。

天若有情天佑华夏

有一种思想，是对自然，无限的渴望

但是，当土地，当自然遗弃我们的时候

谁来拯救我们？

当我们站在断壁残垣上撕心裂肺的呐喊

我的亲人、我的朋友

你们还好吗？

此时，我们是如此的脆弱

但是我们的心又足够坚强

受伤了，我们会再爬起来

这段经历，我们铭记在于记忆

等到青山再绿的时候

我们一起行走在历史中。

                                          2008年5月15日于成都

刚刚接通了一位采访过我的四川记者朋友的电话，她刚刚从绵竹退下来，这个娇小的丫头在电话里和我讲了她眼见的情况，她只用了四个字形容，就是：“世界末日。”她说她几乎无法工作，眼泪就没有停过，太惨了，一片一片的废墟，到处是哭喊的声音，救援队发了疯一样的救人，然而往往救不了，跟着去的摄影只了拍一张照片，就扔下相机去帮忙，因为那情景让你不可能站着看着。

她和我说，她在一个学校现场看到了她永远不会忘记的一幕，学校的主教学楼坍塌了大半，当时正在上课，几乎有100多个孩子被压在了下面。全是小学生。一些似乎是消防队员的战士在废墟中已经抢出了十几个孩子和三十多具尸体，看着那些小小的，带着红领巾却再也无法睁开眼睛的孩子，她说她突然觉得自己说话的勇气都没有了。

然而就在抢救到最关键的时候，突然教学楼的废墟因为余震和机吊操作发生了移动，随时有可能发生再次坍塌，再进入废墟救援十分的危险，几乎等于送死，当时的消防指挥下了死命令，让钻入废墟的人马上撤出来，要等到坍塌稳定后再进入，然而此时，几个刚才废墟出来的战士大叫又发现了孩子。

几个战士听见了就不管了，转头又要往里钻，这时坍塌就发生了，一块巨大的混凝土块眼看就在往下陷，那几个往里转的战士马上给其他的战士死死拖住，两帮人在上面拉扯，最后废墟上的战士们被人拖到了安全地带，一个刚从废墟中带出了一个孩子的战士就跪了下来大哭，对拖着他的人说你们让我再去救一个，求求你们让我再去救一个！我还能再救一个！

看到这个情形所有人都哭了，然而所有人都无计可施，只眼睁睁的看着废墟第二次坍塌。后来，那几个小孩子还是给挖出来了，但是却只有一个还活着，看着那些个年轻的战士抱着那个幸存的小女孩在雨中大叫着跑向救援所在的帐篷的时候，她已经泣不成声。

我无法想象这在电话中已经如此惊心动魄的情形在当时是怎么样一个悲壮的场面，我只知道这是真实的，而且，在现在，在震中地区，这样的事情还在重复的发生着，就在今夜，我坐在舒适的房间内，第一次意识到我是否应该做些什么，虽然我不可能到现场去，但是我是否应该做一些力所能及的事情？

于是我眼含着眼泪，首先发了这一篇博文，我知道这篇博文无法带来什么实际的帮助，但是，这是我想到的最便捷的，我所能立即做到的第一件事情，一篇文虽然没有力量，但是至少我可以让更多的人关注这件事情。只有完成了第一件事情，才有第二件，第三件。

天佑中国，人间有爱。朋友们，无论你们身边有任何的条件，只要是能帮助灾区的，希望我们都马上付之行动，莫以善小而不为，一篇文章，一元捐款，都是一种支持，2008注定是荣耀与灾难交辉的一年，灾难的是中国人的土地，荣耀的是中国人的心。

转自南派三叔，如他说一样，有太多的话想说，但面对这一切，所有的话语都显得苍白无力，唯有祝福汶川,祝福受灾的人民平安。

策划背景

50年对于一个企业意味着什么？

2006年商务部公布数据表明，中国企业的平均寿命为7.3年！

这就意味着在中国，一个企业能够走过50年是一个奇迹。

这些企业为什么能够在大浪淘沙中磨砺成金？

这些企业为什么能够在万舸争流中一路远航？

这需要一种精神；这需要一种气质；这需要一种文化。

獐子岛渔业作为大连地区有影响力的原产地品牌，50年的发展历程，从产品到全国的品牌，成长的速度是吓人的。从区域市场品牌成长到运作资本市场，大连獐子岛渔业从市场中获得了强大的竞争力。

獐子岛渔业走过了50年，铸就了獐子岛渔业中国海洋食品领军品牌的精神和气质。“心有帆  海无界”的獐子岛渔业经营哲学已经成为一种文化。

回眸50年，是站在甲板上，看夕阳的余晖沉入黄海；憧憬百年，是手扶巨轮，在博弈大海中看浪遏飞舟。

以50年为起点，奔向百年，是这一代獐子岛人肩负的责任和使命

一、跨越颠峰正式启动獐子岛渔业50周年庆典系列活动策划

1月4日。跨越颠峰为獐子岛渔业成功策划了主题团队日活动，开始了公司的企业文化建设。在2008年春季糖酒会之际，再次成功策划獐子岛渔业跨界营销，首次亮相糖酒会便收获意向客户361家,成为糖酒盛会上鲜活的亮点。

     经过了主题团队日活动后，企业凝聚力加强，对产品和品牌的关注度增加。糖酒会的跨界之旅进一步巩固了獐子岛中国海洋食品领军品牌的地位。

     当跨越颠峰接到獐子岛渔业50周年庆典活动的项目时，公司上下形成一致意见，这次庆典一定要上规模、上档次、有意义。

     第一步是确定庆典活动的主题。

     獐子岛渔业的50年是獐子岛人奋斗的五十年；

     獐子岛渔业的50年是獐子岛人发展的五十年；

     獐子岛渔业的50年是獐子岛人创新的五十年；

     獐子岛渔业的50年是獐子岛人辉煌的五十年。

     可见，獐子岛渔业是用了50年的发展历史才成就了獐子岛的企业地位和品牌地位。通过对獐子岛镇志和獐子岛渔业的发展，项目组一致确定獐子岛渔业50周年庆典的主题为“50年辉煌铸就领军品牌”。

二、獐子岛渔业50周年策划过程中需要关注的问题

在和獐子岛渔业的接触中，跨越颠峰发现獐子岛渔业的产品力和品牌力不强。经过了2008年春季糖酒会之后，獐子岛渔业的“中国海洋食品领军品牌”的地位得到了巩固，但是其产品和品牌的核心竞争力还需进一步提高。

如何提高獐子岛渔业的产品和品牌的核心竞争力？如何使得更多的消费者加深认识獐子岛渔业和獐子岛品牌？如何通过50周年活动进一步的加大企业文化建设？

     50周年庆典是全面回顾獐子岛渔业的50年发展历史，展示企业发展成就的历史盛会。50周年庆典活动对外是重塑高价值品牌、展示企业形象、整合公共资源和实现营销落地的良好契机，对内凝聚人心，开展企业文化建设的有利时机。

三、50周年庆典系列活动的策划进程

   獐子岛渔业50周年庆典用什么方式来开展活动？出于活动成本和执行方面的考虑，跨越颠峰通过五步来搭建整个活动的框架：

第一步  更换企业形象新标志打造百年老店

结合獐子岛CIS的战略方针和未来发展规划，獐子岛渔业将在公司成立50周年庆典上更换企业形象新标志。

根据跨越颠峰设计中心将新标志的风格确定为：新标志不论从视觉特征和内在元素，都以凸显獐子岛渔业集团高瞻远瞩的国际化定位，视觉鲜明的中国特色为主题，形成大气磅礴，个性独特的企业形象。

 经过设计中心几昼夜奋战，在近百副设计图稿中确定新标志为玉玺造型，色彩为中国红。将“獐子岛”3个字设计成“水围绕山”的图案的意义，凸显了北纬39度独特的地理位置，同时，也体现了獐子岛企业珍惜自然资源，拥护环保，感恩地球的经营理念。龙的造型属于中华5000年文化的缩影，结合鲜红的色彩，把獐子岛人时刻承袭祖辈团结奋进，坚持不懈的创业精神，用激情和信念续写獐子岛走向辉煌的伟大篇章的精神体现得淋漓尽致。

第二步  将资源优势通过庆典融入品牌  引起公共关注

 用什么来打动公众，对内起到凝聚人心，对外起到展示企业发展历史和成就，引起到会的中央、省、市领导和媒体关注？跨越颠峰项目组特别策划了獐子岛渔业大型历史纪录片《印记》。

《印记》在跨越颠峰项目组在对獐子岛渔业进行参观和对基层员工进行访谈时萌发出的创意。通过翻阅獐子岛镇志和以前的调研情况，项目组将将獐子岛渔业的50年发展历史分为5个10年，每一个10年分为一个发展阶段，分别为创业、开拓、创新、发展、辉煌五个篇章，每个篇章用诗歌散文的形式，层层递进，扣人心弦。

《印记》将獐子岛渔业的50年发展历史进行了充分挖掘，形成精华。一方面加深参加庆典的领导和媒体对獐子岛渔业的了解，另一方面，也可以形成良好的传播。

第三步 展示科研实力 增强产品后劲和品牌附加值

在制作历史纪录片《印记》过程中，已经对獐子岛渔业50年来在科研方面的实力做了介绍，大连獐子岛渔业在过去，尤其是上个世纪90年代以来，大力加强了在科研方面的投入力度，科研实力在整个大连地区首屈一指。50周年庆典对于獐子岛渔业来说具有里程碑的意义，利用这个庆典将科研实力更推一个高度。

跨越颠峰仔细梳理了獐子岛渔业的科研这条线，提出对企业和品牌发展无用的项目全部枪毙，保留有竞争力的项目。并且利用五十周年庆典向外界公示。

大连獐子岛渔业是中国海洋食品的领军企业。

中国科学院是中国最高的科研院所。

如果这两个机构联姻，将产生多大的社会效益；将提供给消费者多优质的产品；将提升企业和品牌多强的竞争力；如何让这两家单位走在一起并最终合作？

先前獐子岛渔业和中国科学院已经有联系，但是双方还未进入实质性的合作阶段。为獐子岛未来考虑，跨越颠峰催促獐子岛渔业利用50周年的契机赶紧与中国科学院进入实质性的合作阶段。

经獐子岛渔业多次与中国科学院多次磋商，双方一致同意全面合作共建海洋健康养殖联合实验室：将开展海洋健康养殖的理论、关键技术及其系统集成应用，环境监测与预警预报、种质创制与遗传管理、生态养殖与环境调控、水产品高值化利用、食品安全管控等。

双方共建实验室的仪式也在獐子岛渔业50周年庆典上正式启动。

第四步：利用庆典构建渠道优势

大连獐子岛渔业最弱的是渠道，通过以上的跨越颠峰的工具诊断已经可以得知。原来的“鲜寄天下”模式目前发展缓慢，且主要限制在大连市场。全国性渠道的建立是獐子岛渔业目前最需解决的问题。

跨越颠峰在为獐子岛渔业规划渠道的时候，一早就把目光投向了商超，在大连有全国经销网络的就只有大商集团。大商集团是中国最大零售业集团之一，在2007中国500强企业排名列第104位。目前，大商集团拥有大中型店铺135家，分布在10省（包括北京市）46个城市，总建筑面积300万平方米，员工总人数16万人。

一个是起源于大连的中国海洋食品领军企业

一个是起步于大连的中国最大零售业集团之一。

二者的合作可谓是珠联璧合。

大商集团看重的是成本，獐子岛渔业看重的是收益。跨越颠峰项目组主动打电话给獐子岛渔业的洽谈负责人，做了会成本和收益分析。摆在面前的数据是最具有说服力。獐子岛渔业一见到跨越颠峰列出的数据后目瞪口呆，竟然不知道会产生这么好的收益。

獐子岛渔业与大商集团终端合作共赢渠道：以适合储藏和运输的礼品类、休闲食品类、冷冻产品和调理食品与冷冻食品为起点，獐子岛集团在有条件的大商集团旗下商场内设立活品展销柜台，品系从鲍鱼、扇贝、蛤蜊等海珍品开始，预计在半年左右产品种类会增加３０％，依次类推在今后两年内新品种增加会超过２００％。利用大商集团在全国１０个省区４６个城市拥有大中型店铺１３５家的巨大销售网络，獐子岛将迅速实现其全国化市场战略。

第五步走向百年启动仪式

50周年庆典仪式对于獐子岛渔业来说是一个新的起点。对獐子岛渔业的企业文化建设来说也是一个新的起点。先前獐子岛渔业已经举办过主题团队日活动，是在树立獐子岛渔业的核心价值观上狠下工夫。对于百年的发展战略，需要上下一心，关键是执行。

跨越颠峰决定在50周年庆典活动中添加“扬帆远航奔向百年”的启动仪式，通过仪式作为公司走向新的发展阶段的行动宣言。

经过项目组研究决定在大连活动之前先在獐子岛镇举办一场50周年庆典晚会，主要参加人员是獐子岛渔业的员工。獐子岛镇的庆典晚会则着重从企业员工出发，增强凝聚力的晚会，是企业文化建设的重要组成部分。

在獐子岛镇的庆典晚会的设计上，主要以文艺表演和颁奖的形式开展。把所有员工参与进来，既让员工切身体会到50年发展的成就，又让员工以饱满的热情投入到走向百年的建设中去。

四、大连獐子岛渔业50周年庆典活动的执行。

4月17日上午，大连獐子岛渔业成立50周年庆祝活动启动仪式新闻发布会在富丽华酒店举行。公司相关领导和近20家新闻媒体记者参出席了发布会。发布会上向媒体公布了獐子岛渔业牵手中科院和大商集团，实现强强联合的消息，并发布举办“大连大餐”宴会。獐子岛渔业的新标志龙玺也在新闻发布会上首次向外界展示。

4月19日，在獐子岛镇的庆祝活动中，县委常委、副县长栾玉瑄、县委组织部长、镇党委书记王会军、县人大常委会副主任吴忠庆、县政协副主席赵振胜、大连獐子岛渔业集团股份有限公司董事长吴厚刚、獐子海防团团长姜克军、獐子海防团政委王文圣、镇人大主席石敬信等县、镇、公司领导为获得表彰的獐子岛渔业员工颁了奖。

获奖员工代表在会上代表全体获奖人员向公司全体员工发出倡议：向老英雄们学习爱岗敬业、恪尽职守、勇于奉献、不计个人得失、顾全大局的奉献精神，高质量、高效率、高水平的完成生产任务和工作任务。

獐子岛镇的50周年庆典活动刚刚落下帷幕，大连的规模宏大的大连獐子岛渔业50周年庆典仪式粉墨登场。

4月20日上午，大连广电中心演播大厅内汹涌着大海般的热情——獐子岛渔业在５０周年庆典活动展现出其独特的企业魅力。中心外彩旗高扬，热气球在天空中飞舞，现场气氛十分热闹。龙玺小子卡通玩具满脸笑容迎接八方宾朋。

中国渔业协会会长，原农业部副部长齐景发莅临大会，副省长陈海波、市长夏德仁分别代表省、市政府发言，省市领导胡晓华、怀忠民、刘俊文、孙广田、董长海、张荣杰出席了会议。为獐子岛渔业５０年发展做出过重大贡献的新老劳模，和支持獐子岛渔业发展的各界嘉宾共800多人出席了庆典仪式。

庆祝大会上放映了记录獐子岛渔业发展５０年历程的记录片《印记》。獐子岛渔业集团与中国科学院海洋研究所共建海洋健康养殖联合实验室以及与大商集团战略合作的启动仪式在大会上同时举行。随后，以打造百年企业为目标，獐子岛渔业集团还举行了“扬帆远航，走向百年”启动仪式。

到会的中央、省、市领导在仪式上发表了讲话，另外还表演了精彩的文艺节目。

獐子岛渔业董事长吴厚刚对50周年系列活动给予了高度评价，他认为这此活动形式新颖，极大了鼓舞了獐子岛渔业员工的士气，为獐子岛渔业的产品和品牌的提升、企业文化的建设上注入了新的动力。

参加完大连活动的劳模代表激动的说：“50周年庆典活动办的很好，很成功，使得我们普通员工从活动中既能体会个人的责任感，又让广大职工不约而同的想到企业的发展。”

五、大连獐子岛渔业50周年庆典活动的传播

跨越颠峰传媒中心对獐子岛渔业50周年庆典仪式进行了紧锣密鼓的传播。

1、网络传播

跨越颠峰专门制作50周年庆典专题网站，全程报道50周年庆典系列活动。并开通论坛等，与访客进行互动，另外，主题网站还和新浪、网易等国内主流网站进行了链接，及时的把活动的盛况传递到全国。

另外，加强与国内食品行业的门户网站联系，近20篇的宣传软文登上网站。

2、平面传播

跨越颠峰传媒中心和国内行业杂志合作，发布獐子岛的形象广告。包括《糖烟酒周刊》、《高球先生》、《销售与市场》等

另外，在报纸方面，大连的本地杂志全方位的刊登了獐子岛渔业的50周年   庆典。除此以外，传媒中心利用手中资源，积极的和《21世纪经济报道》、《财经日报》等权威媒体联手，刊登新闻报道和企业品牌形象广告。

传媒中心利用海珍品行业杂志《海珍天下》，在第三期专门开辟獐子岛渔业50周年庆典专章，用最大篇幅介绍獐子岛渔业的庆典，并进行适时的追踪报道。

传媒中心对传播的全程进行了监控，保证了传播的影响力。经过评定，本次的传播效果评定为8.5，达到了全方位，多覆盖的传播。

  结语：

此次庆典活动的成功举办，既整合了企业的公共资源，又将企业的品牌提升和产品营销融入其中，真正体现出了獐子岛渔业的领军企业气质。

“色清如水晶，入口甘甜纯美，味如幽兰……”这是古井贡酒的“文言文”广告语；

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”“杏花村”汾酒的广告语一直沿用这一首妇孺皆知的诗句；

“四特酒”“五粮春”“国藏汾酒”，几乎所有的白酒品牌，在广告语言的选择、应用上，都不约而同地选择了诗歌、文言文。于是，白酒品牌的广告语言，几乎是千篇一律的。

在电视广告CF中，诗歌、半通不通的文言文语句，和产品、企业形象结合起来，成为白酒广告的“惯例”。如“剑南春”的《大唐盛世篇》，“茅台酒”的《传奇永恒篇》等；

在平面媒体的软文传播中，文言文、诗歌等拗口、冗长的文字说明，很难让消费者的兴趣集中到所谓“慷慨激昂”“韵味”的语言场景中；

在产品形象、品牌形象的展示中，品牌诉求、定位的语言表述，大部分是苍白、空洞的，有的让消费者几乎无法理解。例如“厚德载物”“执信有恒”“中庸和谐”等；

在终端生动化活动中，白酒品牌的广告语言，和时尚语言动作，充满互动文化、个性文化的终端文化内涵，有些格格不入。因此，大部分白酒的终端生动化活动，很难和“时尚活动”挂钩。①

在商场海报、DM中，白酒品牌的文字表述，绝大多数是“废话连篇”“说了等于没说”。以“软文”传播来展示、呈现品牌内涵，语言的“冲击力”不够，传播效应会大打折扣。

广告语言的表述，应该和消费群体的语言特征相吻合，和消费文化形成呼应、共鸣。这样，广告的传播效力，将更加锐利。――在现在的消费文化中，消费者的“语言方式”是广告语言的首选。

“蒙牛随变冰琪淋”的广告语言“想变就变”充分地注意到青少年的语言特色，简洁有力的广告语言，很快成为儿童、青少年的“口头禅”，迅速地推动了品牌的口碑传播。

“e100分”的广告语言，用周杰伦的“Rap”语言：“100分考试通，英语向上冲；听说读写考，样样都精通……”很快成为中、小学生的“流行歌谣”。

“绿箭口香糖”的广告歌“明明很爱你”，“蒙牛酸酸奶”的“超级女声”的打榜歌曲，都是为了引起消费者的共鸣，策动广告的“市场流传”而在“广告语言”上费尽心机。

“浏阳河”的广告语言为“想唱就唱，想喝就喝”用比较时尚、年轻的方式，传播了品牌的新形象，浏阳河酒开始了应和、适应消费者“语言”接收方式的广告语言“说辞”，传播的穿透力度有了，但“主张”的依据不足。为什么，凭什么“想喝就喝”呢？相比之下，“枝江大曲”以曾志伟代言的“古惑仔”广告“越来越好，越来越近”，从品牌情感上与消费者拉近了距离，传播效果更加理想。

广告语言之丰富，如同浩瀚的大海，如同宇宙中的繁星。然而，白酒品牌运用中国语言的能力，却退化到“理屈词穷”的程度。例如上世纪九十年代流行“朋友”的广告主题，于是几乎所有的白酒品牌，都以“朋友”来表述；2000年，我们为“川池酒”提出了“品味人生，人生品味”的品牌价值形象，白酒界争相仿效；2002年，我们为“三味醇”提出了“浓香经典，川酒典藏”的价值诉求，一时间，“经典”与“典藏”又成为白酒品牌传播的“流行语”①

茅台酒的品牌价值核心表述“高品位的生活”，从“语言”的内涵上分析，“高品位”是什么？“酒”能不能成为“生活的全部”或者“生活的一部份”？这是值得推敲、商榷的。在很多消费者的认知中，“品位”是什么东西？在本土市场，或许有80%的消费者不知道“品味、品位为何物”。因此，该表达不尽准确，语言的震撼力和“国酒”茅台的尊崇地位也有差距。

①白酒品牌表述、广告口号、营销主张的“流行语”，从2000年进入川池，开始研究白酒品牌、营销之后就开始“引爆”。例如：

（1）“川池CIS案例”中的“品味”“品位”的白酒新价值主张，一直到2006年，包括剑南春、泸州老窖、茅台在内的品牌价值诉求或广告口号，都是从该案例中获得借鉴；

（2）“三味明月”的“中秋”季节营销概念；

（3）“川酒经典，浓香典范”的价值引领；

（4）会议营销、仓储直销的营销模式“流行语”。

“水井坊”的品牌定位表述从“中国白酒第一坊”到“高尚生活元素”的时尚表述，为白酒品牌传播中的语言、文字表述提供了样板。“第一坊”是空间、历史上的概念，以“考古发现”为依据，强化突出了“第一”，和品牌的高档定位形成了“天衣无缝”的结合。随着高档酒市品牌的竞争，“第一坊”的价值主张，已经在众多的“类似”的竞争性定位中日渐空洞、弱化。例如“国窖1573”的“第一窖”的冲击力；“金剑南”的高品质纯粮白酒的高档定位，突破了剑南春长期位于中游的价格定位；“五粮液”的价格逼近了“水井坊”，但从价值上，“水井坊”借助“高尚生活元素”的清晰、准确、有力、具体、有形的定位表述，让“水井坊”脱离了“高价酒”的肤浅层面，进入“高尚价值区间”。其定位的手法，有些类似房地产品牌的楼盘定位。准确的语言表述，进一步强化了品牌定位的穿透力。

当消费者已经运用Blog，运用短信，运用MMS进行交流、沟通的时候，白酒品牌的语言表述，如同咸享酒店走出来穿着破旧长衫的孔乙己，满口“之乎者也”，满脸酸臭腐儒的味道，品牌价值的提升，自然大受影响。我们以白酒的广告语言进行归纳：

一、自我陶醉型

例如古井贡的广告，“色”“香”“味”俱全，从自我描绘中陶醉。但说了一堆，没有任何产品特征，无法形成消费记忆点，自我陶醉型的广告传播，说了等于没说。而一些中小品牌，更是不顾市场消费者的反应，陶醉在自吹自擂的产品描述中。该类别的广告语言，在白酒产品、品牌的广告中最为多见。

二、自说自话、自言自语型

自言自语的广告表述，除了“自我陶醉”外，常常还编造不相干的产品、品牌故事，让产品、品牌披上“文化”的外衣，从而满足“文化品牌”“历史品牌”或“内涵品牌”的自我满足欲望。如川池的“三国时，……”

三、故弄玄虚型

“五粮液”集团出品的“春夏秋冬”酒的广告创意和语言表述，当属典型的“故弄玄虚”。一个“模仿秀”般的“张国立”做作地品酒，川语“好酒”脱口而出，而后神秘兮兮、神经兮兮地报出“五粮液春夏秋冬酒”的名称――这则广告，既无创意的亮点，又无品牌价值的传播，广告语言的表述故作神秘，无法产生有效的传播作用。

四、牵强附会、不知所云型

“将就酒”的广告创意和语言表述，颇得“牵强附会”之味。广告语言的表述“喝酒要将就”表明了什么意思？意思是“随便喝酒”，还是要喝“将就牌”的酒？紧接着，广告表述峰回路转，转到了“鲜姜酿造白酒”――这下消费者明白了产品的利益，新品类的“姜酒”。但是，广告语言、创意的牵强附会，反而形成了产品利益的障碍。

五、狗屁不通型

诸如“流金岁月，岁月流金”“智慧人生”“感情人生”等等虚无缥缈的“酒”感悟、“酒”境界，从语言的角度分析，足够豪华，也让消费者感知到“品牌的力量”。但对于品牌价值利益的传播，却是不折不扣的“狗屁不通”。可以说，没有明确的针对性品牌定位，品牌价值内涵的简洁、简约化的表述，所有的广告语言全是废话。

“中国语文障碍”在央视，各个电视的广告中比比皆是。语病、主谓不分、用词不当、逻辑混乱、乱用谐音、望文生义、断章取义，广告语流行病频发，对广告文化的传播，“语病”如同美女脸上的“暗疮”。

广告语言表述的障碍，对于品牌价值、产品信息、主张的传播，影响是巨大的。因为语言表述不恰当，精美的、耗资巨大的广告大片顿时成为“听觉垃圾”；广告语言过于文雅，过于通俗，或和目标消费受众的语言方式不一致，广告的认知就很难建立，广告的传播效应，自然很难得到有效、有力的保证。

白酒的品牌传播语言表达，可以从以下途径进行表述设计：

1、语言传播和品牌风格的统一

什么样的品牌内涵，以什么样的语言和表述方式，来传递品牌的“内在力量”。也就是说，让白酒品牌的广告语言，不再“千篇一律”。

2、表述方式和消费群体接收方式的共鸣

品牌“说什么，怎么说，用什么方式来说”这些问题，要结合消费者（目标）的语言习惯，进行语言设计创意、表述。“水井坊”面对的是“奢侈型”高尚品位生活的群体，语言的雅致、凝重是十分必要的；“浏阳河”“金六福”面对的是广大的百姓消费者，因此，百姓喜闻乐见的相声、快板、快书、二人转等众多的语言形式，都可以成为广告语言的选择。

3、个性化、时尚化、另类的语言表述风格

（1）时尚语言

（2）地方、地域方言在广告表述中的应用

（3）音乐、艺术语言

（4）形体语言、幽默、诙谐的语言在广告表述中的应用

4、恰当的修辞手法，简约的语言风格，清闲的纯净的语言特色

（1）广告的修辞手法――排比、比喻、拟人、象征、反复、顶真等修辞手法，对于广告语言的生动化、具体化、形象化具有强大的作用；

（2）广告语言的简约

（3）广告语言的清新风格特色

△广告语言该“扫盲”了（扫“黄”、扫“乱”、扫“盲”、扫“弱智”的广告语言表述）

奥运倒计时两周年纪念晚会“梦娜之夜”由“梦娜祙业”赞助。“梦娜祙业”的广告语言，极具煽情、挑逗和“性幻想”的冲击力：

“梦娜，做足磨的功夫，吸的功夫，弹的功夫；梦娜祙业，为女人做足功夫。”

“磨”“吸”“弹”，加上画龙点睛的“做足功夫”，广告语言的“性挑逗”是赤裸裸了。不可否认，“梦娜祙业”把产品的特色表达得淋漓尽致，但从语言的“冲击力”，却略带对“女性”的隐晦的歧视。

类似的广告创意，语言表达，俯拾皆是。

“做女人挺好”是“丰乳霜”的广告。

“做男人挺好”，“挺得更好”却是“西装”的广告语言。

“他好我也好”的广告语言表述。

在广告传播中，语言表述的规范化、标准化，是中国语言的基本要求，但很多广告的创意大师，无视“语言”规则，任意组织、搭配语言，让广告语言的使用极不规范。因此，广告语言的规范，可以从以下方面进行把关：

1、广告主的语言把关

2、广告创意、制作者的语言把关

3、广告播出机构的语言审核把关

4、广告监测机构对广告语言的把关

5、品牌点评、广告专业刊物对广告语言的点评、曝光的把关

“打火机”促销，已经成为白酒众多的渠道品牌、中小品牌的“常规武器”，各种各样的打火机五花八门，价格从几元一只到几十元一只。打火机促销战越演越烈，很多小品牌的白酒，与其说在“卖酒”，不如说是在卖打火机。

2、“打火机”促销滋生的促销、营销成本等方面的压力

“烟酒不分家”的传统消费心智认知，是催生“打火机”促销的重要依据。正因为部分品牌运用打火机促销在终端获得成功①，于是大量的白酒新品牌将竞相跟随、模仿，想动用“打火机”出新招来吸引消费者对新品牌的关注。因此，打火机给产品的营销成本带来巨大的压力。在大部分区域市场的“终端”，没有打火机促销，产品连上柜的机会都没有；而有了打火机，竞品之间比价格、比档次、比款式， “打火机”大战成为没有“胜者”的消耗战。

逆向思维：不用“打火机”，终端促销如何执行？

打火机对白酒品牌的传播，消费者的选择，究竟有多大的“决定作用”？打火机是不是消费者选择白酒品牌、产品的依据？如果消费者为了一个打火机，掏钱买了一瓶酒，这样的消费逻辑作为冲动消费是成立的，作为市场消费的个案是成立的，但能不能成为打火机促销的依据，成为打火机促销的基本原理？就算消费者为了打火机买了一瓶酒，那么下次消费时，他有没有必要再为同样的打火机再唱同样的酒？

从这点问题分析，我们不难发现，打火机促销已经从规律上“本末倒置”了。

数据分析：“打火机”促销品在白酒产品中的成本比例

在白酒市场，强势品牌关注自然销售、指名购买的销售惯性。低档酒市场由于重度白酒消费者对产品的口感依赖性强，产品价格低，没有打火机生存的空间。而在中档市场，也就是竞争（终端、渠道）最激烈的市场上，“打火机”促销成“鸡肋”。我们分别取20元－100元之间的终端销售价格区间中的几个样本，来分析促销品牌打火机与白酒产品成本的比例。

分析：

（1）中档价格区间内的低价产品，打火机实质上是象征性的随赠品，促销作用力几乎可以忽略不计；

（2）中档价格区间内的高价产品，打火机在终端推荐中，竞争作用比较明显。如果产品没有形成销售局面，终端“打火机”升级、更新，局面一般不会发生；如果产品占据了终端，打火机将成为终端营销巨大的固定成本，并随时可能爆发竞品或终端商家以“打火机档次”“品牌”更新为理由，操纵终端门槛，打火机也很容易成为竞争对手的“攻击目标”。

从大量的中小品牌、区域品牌在“打火机”上所耗费的人力、物力、财力和“打火机”战引发的成本升级，销售费用不可控费用比例升高以及一系列麻烦分析，“打火机”的促销作用，正逐渐成为一个张开血盆大口的黑洞。卖酒，在很多区域市场的终端，演变成了打火机品种、质量、款式、档次之间的推销大战。到底是卖酒，还是卖打火机？

白酒营销在终端的混乱和“集体弱智”，从打火机促销上得到了很好的印证。

结论：打火机的促销作用

1、中低档产品由于大量的竞争品牌大量投放打火机，消费者对“打火机”的触动作用又会麻木，促销的效应微乎其微；

2、中高档产品的打火机促销，在特定的推广阶段，产业一定限度的销售促进作用；促销的作用，仅局限在短期的“随机性购买”，缺乏消费者识别产品、忠诚于产品的理由。

3、个性化、阶段性投放的打火机促销品，比作为“常规促销配备”装进包装，促销效果，活动传播的效应，要高得多。

△为什么渠道商、终端商“乐此不疲”？

很多渠道商对“打火机”十分热衷，甚至自己开发打火机，不断在区域市场的终端上，带动消费者的“打火机”文化传播。不可否认，在一些小市场，由于餐饮消费集中，打火机的引导作用有一定市场，而从客观上分析，“乐此不疲”的原因有：

1、“烟酒不分家”的传统认知，把终端消费者的个案现象，当成驱动产品、品牌成长的力量，这是典型的认知误区；

2、市场、品牌、营销推广方式上，“无奈跟风”“麻木被动应战”，这是白酒营销在渠道、终端上恶性、混乱无序竞争的典型表现，渠道商、终端商是被逼无奈。

△消费者对打火机的理解――惯性心理

品牌消费者拥有明确的品牌选择倾向，实惠型的消费者，对“打火机”促销的花哨花招，可以轻易识破；而随机、氛围型的消费者，在终端消费的比例加大。可见，通过消费者分类，很多品牌能信奉的“打火机促销法宝”只是一种促销策略的惯性照搬；

2、“可有可无”的选择博弈――企业选择了最耗费成本的促销投入

在惯性的认知驱动下，打火机成为白酒产业的“全民运动”，这是产业资源的巨大浪费①。

①产业资源浪费：包括成本在内，传播资源的重复浪费。把“打火机”所耗费的成本，转移到广告、品牌价值塑造或品牌的社会性、公益性、人文化的传播高度，对于品牌成长，整体营销水平的提高，以及白酒市场、营销秩序的优化，具有重要的意义。

△清除打火机策略之一――消费惯性的引导和替代

消费惯性的引导和替代，从“打火机促销陷阱”的根源入手。“打火机促销陷阱”根源有三：

一、整体促销竞争、终端竞争、营销竞争的惯性；

二、消费者可有可无的需求或即时消费欲望的满足；

三、缺乏可替代性的促销品、促销方案或更具推广力度的营销推广策略。

从以上三个根源可以引出消费惯性的引导、替代性策略：

1、强化品牌价值传播的策略――以“酒性”为品牌价值传播主题，而不是本末倒置，从和酒无关的“促销品”“打火机”上传播。

例如，在一个“打火机促销战”打得“白热化”的市场，从电视、新闻、渠道、终端的沟通上，可以设计“釜底抽薪”的消费惯性取代的传播策划，旨在颠覆该市场混乱的竞争局面。

策划主题：“打火机”和酒

系列专案：喝酒？买打火机？为酒民算一笔细帐；买酒，就买“纯净酒”，买不带打火机的酒。

2、开发一系列以消费互动、品牌价值主题以及各种不同文化主题的促销活动，让促销的形式多样化，让促销的过程生动化，让促销的结果“数据化”。

例如：（1）品牌文化的促销、互动、有奖征文、征答活动；

　　 （2）联合促销活动；

　　 （3）主题促销活动；

　　 （4）配合广告、渠道扩张的全面促销攻势。

3、从渠道、终端商以及企业销售管理上，后续的营销策略设计、执行上，彻底清除打火机，以新促销思维来建立分销网络的销售促进系统。在销售管理上，不以短期的刺激这种小恩小惠来获得销售环节的暂时疏通和顺场。

△清除打火机策略之二――把打火机从固定成本转移到机动成本

“打火机”装进酒包装所增加的固定成本，对产品的价格体系是一个巨大的负担，而转嫁到消费者身上，则让白酒产品的价格和价值严重产生背离。因此，把打火机从“酒内”移到“酒外”，将有效地减少固定成本，把“打火机”部分的成本，作为可调控的广告、促销投入进行针对性使用，让促销费的安排、统筹更加合理。

当然，由于区域不同，营销渠道、消费者对产品品牌的认知不同，“转移打火机”的策略有如下几种类型的具体表现：

一、转移打火机，让产品“瘦身、降价”的策略

配合区域性分销网络、终端销售网点的联动，把打火机清除出来的成本，直接体现在价格优惠上。市场销量稳定，渠道、终端利润率低，白酒终端零售价格稳定，统一的产品或品牌，可以运用该策略，这叫“让利于民”。如广东的“晥酒王”“诸葛酿”就可以运用该策略来甩掉打火机的。

二、转移打火机，让产品促销的“常规武器”变成“突击性”非常规武器，增加出奇制胜的营销策略点。

打火机是白酒的附属品，无论分销商，还是消费者，都抱着无所谓的心态；长期下去，“打火机”的促销意义已经荡然无存。因此，有目的、有计划、有针对性，在适当的时机，选择适当的理由来投放打火机，将对营销推广产生巨大的促进作用。

三、转移打火机，机动成本的管理权、控制权，对资源的统筹应用，可以成为营销管理者的新资源，可以成为市场管理者和分销商控制市场的“利益驱动点”和“控制点”。

1、营销管理者统一控制“机动”促销费用；

2、部分“机动促销费用”由分销商、终端网点控制、使用；

3、集中开发更具渠道、终端适应性、针对性的促销传播活动；

4、以“机动驱动点”为奖励手段，对分销网络开展渠道激励，刺激、疏通销售网络。

△清除打火机策略之三――只卖酒，不卖打火机

白酒业的营销混乱，从企业开始，蔓延到渠道、终端。“广告战”因广告成本的巨大，因“广告酒”以白酒广告的？，因白酒企业的市场竞争力、品牌影响力减弱，“广告战”自然偃旗息鼓；“打火机”是“终端战”“渠道战”的重要攻击工具，因此，只有从“终端思维”上彻底规范“终端营销”的概念，打火机，只能成为白酒营销中可有可无的道具。

中秋月饼市场的“强制性国家标准”对包装、内容物、成本以及促销品都有了明确的规定，这也就是“产品混乱”“无标准”竞争的终结性标准。诚然，白酒产业市场中还没有相关对于打火机的规定，但对于白酒企业来说，“卖酒”是产品推广、品牌塑造的最核心任务，除了卖酒，卖任何边缘性的附属品、促销品，对营销不仅毫无意义，而且会误导市场，误导消费者，引发品牌之间，分销网络之间，终端网点之间的恶性竞争。

以“打火机促销”为代表的“终端战”已经走到了尽头，中国白酒的中小品牌，在“立体定义”的终端营销战中，并没有分出输赢，对于品牌格局，产业格局而言，强者愈强。因此，当无孔不入的温州商人带着五花八门，令人眼花缭乱的打火机教你如何卖酒时，你千万不要轻信，他们帮你卖酒，其实他们是在卖打火机。

沉思：白酒营销中，卖“打火机”，卖“包装盒”，卖“策划创意”，卖“合作模式”，卖狗屁不通的“健康概念”等等，把一个又一个品牌、产品引入歧途，走向绝路，这是中国白酒营销低能的表现，也是消费者不理性、不成熟的表现。理性、成熟的消费者，是不可能冲着“酒”以外的东西，在热闹的推销中迷失方向，掏钱买“包装”，买“瓶子”，买“打火机”