罗纳尔多与郭德刚的错位 |
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郭德刚在最近一次的央视晚会上成为焦点人物，原因是代言产品出了问题，也是，与超人唯一的区别就是把内裤穿里边的他，身上的线条一目了然，为什么要选择为一减肥产品作代言。这让人很容易想到一位外国友人，同样在中国遇到过广告门事件的一著名球员－－在最新的一期的足球周刊刚成为封面人物的罗纳尔多。他在某润喉产品广告所展示出的美感、其形象与该产品的关联性，更是遭到许多fans的质疑。有时我甚至怀疑郭德刚和罗纳尔多是否广告做反了，嘴上功夫厉害的郭先生应该去做润喉产品广告；而体重一直受到关注的罗纳尔多似乎更适合做减肥产品的广告，因为他的斤两已经从传说中的100公斤减到了现在的88公斤，这不是厉害，而是相当的厉害。
郭德刚与罗纳尔多的错位让人想起一句语录：关羽五绺长髯，风度翩翩，手提青龙偃月刀，江湖人送绰号——刀郎。
这几年我一直在做市场工作，比较了解中国企业对明星代言的想法。与中国足球一样，中国本土企业对于明星代言通常都是走短平快的路线，只希望花最少的钱请来名气最大的明星，寄希望于在短时间产生较大的媒体效应。而基本不太考虑其产品的定位是否与明星的形象相符，因此他们与明星的广告合同大多没有长期的，至于所达到的效果众所周知。记得雅典奥运后，某箱包厂家请某女柔道冠军作形象代言人，各种广告随处可见，但对于这个产品和这位明星之间到底有什么联系，没有任何解释，当然也无法让很多人记得。
相反，国际性企业一般设有体育赞助部，专门从事选择、推荐、洽谈体育明星（或体育组织）作形象代言的工作。一旦选定人，所签的合同都是长期的，以使得明星的形象能够与产品一起深入人心。并且他们都会通过自己的评定体系来判断之后的广告代言活动是否达到了自己的预期目标。比如化妆品欧莱雅的产品代言人大多选择有成熟魅力的成功人士，比如在德国他们选的舒马赫，在法国则选是98世界杯功臣珀蒂，两个人在广告中对连头球，充分展示飘逸的头发，之后再吐露那句百年不变的语录“欧莱雅，你值得拥有”。
当然国内企业也不乏有长远眼光的人，比如柒牌服装中华立领与功夫明星李连杰的结合的广告语现在已基本深入人心。柒牌成功引进国际足球先生菲戈作为其产品中华立领的形象大使，让很富有男人味的葡萄牙球星与李连杰一起告诉所有中国男性（其中很多是球迷）“每一个男人都应该有一件中华立领”。同时该企业在体坛旗下报刊开设球迷吧专栏、举办“柒牌男装，有球必赢”欧洲杯有奖竞猜活动，用专业术语来说，此举实现了重点目标市场的精准传播并推动产品销售。
可惜柒牌之后没有坚持在体育明星代言的路上走下去，这也反映了中国企业的一个现状：根据预算来决定赞助，而不是根据产品定位来制定传播计划。如果选明星只是以知名度来衡量，就造成少数娱乐明星一人代言数个产品的局面，而没有特质性，消费者根本记不住某位明星所代言的那么多产品。同时中国企业还没有完全理解体育明星与娱乐明星的区别，在于前者更代表着一种健康向上、充满朝气的特有魅力。
以预算来决定赞助有一个特点，对钟情的代言人往往是单相思，最后发现不可能时间又来不及了就匆忙选一个低价的，是否与产品相符、合作有多长就考虑不了那么多了。比如很多中国企业都对小贝情有独衷，总是想低成本引进，但我们至今没有看到有中国企业与哪位世界级国外体育明星有长期合作。整个过程有点颇有中国国奥队选帅之神韵。
(罗纳尔多与郭德刚的错位 －－经济体育系列 ) (Ronaldo VS Chinese actor Guo de Gang)
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