北京奥运倒计时(24):奥运冠军之间的某种不平等 |
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哪一位奥运冠军的金牌最具有商业价值？位于广州的一家调查研究机构，中国品牌研究机构本周二公布了一个数据：男子110米栏冠军刘翔的金牌，并且算出了其商业价值为4.61亿元，依据是企业支付给运动员的代言费、广告投入和媒体传播价值估价三方面数字。
根据该机构发布的《中国奥运金牌价值报告》，在第28届奥运会中国队所获得的金牌中，商业价值最大的前十块还有：田亮（男子双人3米板）、郭晶晶（女子3米跳板和女子双人3米板）、罗雪娟（女子100米蛙泳）、李婷和孙甜甜（网球女子双打）、马琳（乒乓球男子双打）、王楠（乒乓球女子双打）、张怡宁（乒乓球女双和女单双料冠军）、吴敏霞（女子双人3米板）。
由于只计奥运金牌，这里没有纳入几名非常重要的运动员，比如名列《2006年福布斯中国名人财富榜》第一位、收入超过所有其他中国体育与娱乐明星、中国体坛广告第一人的姚明，他还是2008年奥运中国代表团的旗手。比如足球运动员孙继海，篮球运动员易建联等。非奥运项目的运动员更没有计入，比如台球运动员丁俊晖、围棋选手常昊、高尔夫运动员张廉伟，而他们都是广告商的宠儿。
在计算金牌价值中，这里也计入金牌教练，比如刘翔的教练孙海平和女排教练陈忠和，他们所拍摄的广告应该与他们的弟子夺冠很有关系。
不同于国外统计通常是按照运动员总体收入（薪金＋奖金＋广告收入），这个《报告》分析的是中国奥运冠军的广告商业价值，尽管没有涵盖所有中国运动员，但还是让我们看到了许多有意思的研究结果。比如两个厚此薄彼：
在运动项目方面，广告商多找乒乓球、跳水、排球、羽毛球、体操、田径项目运动员，而很少涉及举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道的运动员。即使广告商关注的运动项目，差别也很大，同样是双料冠军，跳水的郭晶晶的金牌商业价值远远高过打乒乓球的张怡宁。
在运动员方面，刘翔始终是最大热门，郭晶晶则是商业价值最大的女奥运冠军（尤其在罗雪娟退役后）。但是，同为男子双人3米板冠军，田亮代言的品牌达30多个，和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言。同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人也很少得到代言的机会。这样的情况在中国女排12个冠军队员当中同样存在，赵蕊蕊和冯坤受到企业的热捧，而其他运动员则很少作品牌代言人。
《报告》没有对这两种厚此薄彼做深入的分析，但可以看出，这是与媒体曝光率有很大的关系，广告商热捧的都是媒体曝光率多的运动项目和明星运动员。刘翔作为中国第一个短跑项目奥运冠军，一举打破了中国人在这个大项目上零的突破，当然备受大众关注。
企业签约明星运动员，首要关注的就是媒体曝光率，这就是为什么在上届欧洲杯期间，在体坛市场部的推介下，国内某服装企业与葡萄牙球星费戈携手并取得相当的成效。这也是为什么在国际体坛，奥运冠军的广告收入往往并没有在足坛、篮坛的同行们高。另外，运动项目关注人群，也是企业签约明星运动员的另一个重要考虑因素，在国际体坛，收入最高的前三名，是来自高尔夫（伍兹和米克尔森）和赛车（舒马赫）。
根据《报告》，企业赛前选代言人具有一定的风险，因为赛事结果无法预料，否则，前期投入可能无法取得回报。比如，安踏曾经凭借孔令辉在2000年奥运会获得冠军而一炮走红。2004年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言，广告语从“我选择我喜欢”到“赢的力量”，但这一次安踏的运气似乎没有以前好，孔令辉和王皓两人最终都失败了，在双打中被淘汰。还有肯德基相中了李小鹏，李小鹏却躺倒在跳马前。
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